"מאז ראשית העיסוק בחקלאות לפני כ-12,000 שנה ועד ימי המהפכה התעשייתית, עבודה הייתה פחות או יותר מה שנדרשו בני השבט לעשות כדי להישאר בחיים. פירוש הדבר היה שבהחלט היו תקופות של עבודה מפרכת, במיוחד בעונת הזריעה באביב ובימי הקציר בסתיו, אז הייתה נאספת כל הקהילה לזרוע זרעים, ללקט יבולים, ולהשלים את כל המלאכות הדרושות. אולם, לצד תקופות אלה היה שפע של פנאי למה שמכונה היום באנגלית chilling. סתלבט, בעברית. בקיץ, לאחר שהיבולים נזרעו, בימים בהירים של שמש, ובחורף, כשהימים היו קצרים ואנשים העדיפו להישאר בבתיהם, היו הרבה פחות מטלות, ולא נותר אלא ליהנות משפע הזמן הפנוי.
המהפכה התעשייתית שמה סוף למה שניתן כיום לכנות 'עידן הסתלבט'. התעשיינים, עם המכונות והמפעלים ושעוני הנוכחות שלהם, יצאו למתקפה נגד כל מי שהיה מרוצה מכל הזמן הפנוי שעמד לרשותו. הם אילצו אנשים לעבוד במשך שעות ארוכות, מה שהותיר להם הרבה פחות זמן להסתלבט. הם שילמו לעובדים ביד רחבה תמורת עבודתם – במושגים יחסיים, לפחות – וגרמו לכל מי שבחר בעבודה קצת פחות מכניסה להיראות רע, גם אם זה אפשר לו חיים נינוחים יותר.
ואז, בעזרתם האדיבה של אנשי הפרסום, ניצלו התעשיינים את נטייתם הטבעית של בני האדם להתאמץ לעמוד בקצב ולהצליח, ויצרו את ההתניה שהובילה אותנו להאמין בכך שעלינו לשאוף לסטנדרטים גבוהים יותר ויותר ולשיפור בלתי פוסק ברמת החיים שלנו. מכיוון שהדרך היחידה להשיג את המטרה הזו הייתה כרוכה בעבודה מאומצת ובצריכה מתמדת, כל מי שלא עבד קשה ולא צרך ללא לאות היה מקור לאכזבה גדולה. כתוצאה מכך התעצבה חברה שבה אנשים התמקדו בכמות החפצים שלהם, ואיכות החיים שלהם הייתה רק עניין שולי. היו לכך יתרונות רבים, אבל ככל שירדה קרנה של הכמות הגדלה והולכת של חפצים, חזרנו להיות מוטרדים מאיכות החיים שלנו.
חיים בהילוך נמוך הם בלי ספק מסוג הדברים שקורים וקוסמים לאנשים. כל מי ששכב אי-פעם אפרקדן בשמש, כל מי שהשתרע על ספה בסוף היום, או שכב במיטתו וייחל ל"רק עוד עשר דקות", או שעה, יכול להבין את הקסם שבאורח חיים כזה. למעשה, תחושה כזו, הרצון לחיות חיים רגועים ונינוחים, טבעית יותר מהקדחתנות הנחפזת המאפיינת את תרבות החומרנות הקפיטליסטית.
לחיים בהילוך נמוך יש עוד יתרונות רבים שניתן למנות: פשוט להבין את אורח החיים הזה וקל מאוד לנסות אותו; והוא מתאים בצורה כמעט מושלמת לצורת החיים הנוכחית שלנו – פשוט נעבוד קצת פחות מכפי שהתרגלנו לעבוד.
אבל אף שרבים כתבו בשבח הרעיון הזה וכינו אותו במגוון שמות (enoughism, satisficing), אין כל ראיה כמותית משכנעת לכך שהחיים בהילוך נמוך הם קונספט שצובר תאוצה. אין כל סימן לנקודת המפנה המעידה על כך שהרעיון הזה צפוי להתקדם במעלה 'גרף ה-S' (שהוצג בפוסט הקודם), ולהפוך למגמה מרכזית […] אם המעבר לחיים פשוטים (simple living) הוא מעין ניסיון להסיט את החברה מהכביש הראשי אל שביל צדדי, ומינימליזם הוא המשך הנסיעה בכביש המהיר, אבל בחריקת בלמים כששתי הרגליים על הברקס – 'החיים בסתלבט' הם כמו המשך הנסיעה בכביש הזה, אבל תוך שאנחנו מרימים את הרגל מדוושת הגז ושטים לנו בהילוך שני. זה קצב שהרבה יותר נעים לחיות בו – אלה חיים נינוחים ורגועים, ויש שפע של זמן להביט מהחלון, לצפות בטלוויזיה ולשחק עם הילדים שלנו. אבל מי באמת רוצה לנסוע כל הדרך בהילוך שני? הרי זה כמו לומר, סבבה, אני אשתתף במשחק, אבל בלי להתאמץ יותר מדי." (עמ' 149-151)
בעבר, מסביר וולמן, מי שסירב להיות חלק מהזרם המרכזי היה "מוריד הילוך" או פורש לחלוטין מהמירוץ, פשוט כי לא היו לו הרבה ברירות. בעולם המחובר והמקוון של היום, לעומת זאת, לא מדובר עוד בבחירה בין שחור ללבן, בין המשך הריצה אל עבר שדרוגים בלתי פוסקים במעמד החברתי וברמת החיים לבין פרישה מהחיים המודרניים ומעבר לחיי קהילה נידחים וקרובים לאדמה. כיום אפשר לעבוד כמעט מכל מקום כמעט בכל שעה, וכמה מהסיפורים שמביא וולמן, של אנשים שעשו כל מיני בחירות בחייהם, ממחישים את מגוון החלופות הקיימות כיום. אין הכרח לוותר על עבודה שאוהבים, על הבית או על הדירה בעיר ועל החברים כדי לחיות חיים המבוססים על ערכים חווייתיים. וולמן סבור שיש שבט גדל והולך של מי שהוא מכנה "היפים (hippies) עם מחשבונים" – אנשים שממשיכים לחיות את חייהם בדיוק כפי שנהגו לחיות אותם עד עכשיו, וממשיכים לקחת חלק במערכת החברתית והתרבותית השלטת, הם פשוט מסיטים את הערכים שלהם, שהיו מבוססים על חומרנות, אל עבר החווייתיות, שזזה, לטענתו, בתנועה מתמדת, אל עבר לבו של הזרם המרכזי.
"עד לפני זמן לא רב, לא הייתה תשובה מדעית לשאלה – מה תורם יותר לאושר שלנו, חוויות או חפצים? מה שכן ניתן היה לטעון, בעקבות מאמרו המפורסם של הכלכלן ריצ'רד איסטרלין (Easterlin) מ-1974, הוא ש'מעגל הקסמים' של החומרנות אינו קסום כפי שאולי נדמה במבט ראשון. איסטרלין הבהיר זאת כשטען שהכנסה גבוהה יותר, מעבר לרף מסוים, אינה מובילה עוד לאושר רב יותר.
בעשורים שחלפו מאז זיהו חוקרים אמת נוספת: אנשים חומרניים יותר נוטים להיות מאושרים פחות. זה היה ממצא מעניין, אבל הוא הציג חידה חדשה, כי איש לא ידע לומר באיזה כיוון פועלים היחסים האלה – האם העובדה שהם חומרניים גורמת לאנשים להיות מאושרים פחות? או שמא ההיפך הוא הנכון, ואומללות היא שגורמת לאנשים להיות חומרניים? ואולי, כפי שהציעה דארבי סקסבי (Saxbe) העוסקת במחקר פסיכולוגי, לאחר שבדקה את היחס בין עקה (stress) לבלגן (clutter), היחסים האלה דו-כיווניים? ואולי בכלל אף אחד מהשניים אינו גורם לשני, והקשר ביניהם קלוש בלבד, קשר מהסוג המכונה בפי מדענים מִתאם, או קורלציה?
הבנת טיב היחסים האלה אינה רק בגדר שאלה מדעית. מדובר בסוגיה מהותית, בכל הקשור לאושרם של בני אדם.
ואז, בשנת 2003, שיתפו פעולה שני פסיכולוגים – טום גילוביץ' (Gilovich) וליף ואן-בוון (Leaf van Boven) במחקר שהשיב לשאלה הזו, ונחשב לציון דרך – את מאמרם 'לעשות או לרכוש? זו השאלה' פתחו השניים בתהייה פשוטה: האם חוויות, יותר מחפצים, מסבות אושר לאנשים?
כדי לברר את התשובה הבהירו תחילה את ההבדל בין שני המושגים. הדרך הפשוטה ביותר לחשוב על כך היא שחוויה היא משהו שעושים וחפץ הוא משהו שיש לנו. יש מקרים שבהם ההבדל הוא ברור, אבל יש גם שטח אפור; רוב החפצים מספקים חוויה מסוג כלשהו. אפילו כיסא מספק חוויית ישיבה, במקרה הטוב, נוחה. ויש חפצים שהקשר ביניהם לחוויה שהם מספקים הדוק אף יותר – מגלשי סקי, טלוויזיית תלת-ממד, מכונית 'פורשה'.
ואן-בוון וגילוביץ' החליטו שהפיתרון טמון בכוונתו של האדם; אם אדם רוכש משהו מתוך כוונה לרכוש חוויה כלשהי, כלומר, כדי ליהנות מהאירוע או האירועים שאותה רכישה תאפשר לו, הרי שמדובר בחפץ חווייתי. לעומת זאת, אם הוא רוכש משהו בכוונה להחזיק ברשותו אובייקט מוחשי כלשהו, הרי שמדובר ברכישה חומרית. שני החוקרים הוכיחו, וכמוהם גם חוקרים נוספים, שההבחנה הזו יעילה, ושהיא אף מסייעת לאנשים בבואם לבחור; יש אנשים שכאשר הם חושבים על הטלוויזיה שלהם, למשל, הם מדמיינים את הדבר הגדול שניצב בסמוך לקיר בחדר האורחים שלהם ונראה טוב עם הרהיטים ששם ועושה רושם על האורחים שלהם. אחרים מדמיינים קודם כול את הסרטים או את תחרויות הספורט שבהם יצפו במכשיר.
בשלב הבא, לאחר הגדרת ההבדל בין רכישה חווייתית לרכישה חומרית, ערכו ואן-בוון וגילוביץ' סדרת ניסויים שבהם ביקשו מהנבדקים לחשוב על רכישות חווייתיות וחומריות שביצעו. לאחר מכן הציגו להם שאלות בנוסח: כשאת חושבת על הרכישה הזו, עד כמה היא גורמת לך להיות מאושרת? עד כמה תורמת הרכישה הזו לאושר בחייך? באיזו מידה היית אומרת שהכסף שהשקעת ברכישה הזו היה השקעה נבונה? באיזו מידה את סבורה שמוטב היה להשקיע את הכסף שהוצאת על הרכישה הזו במשהו אחר שהיה מסב לך אושר?
תוצאות הניסוי היו ברורות, והמסקנה – פשוטה: חוויות אכן מסבות לאנשים אושר יותר מכפי שעושים זאת חפצים. בכך שהראו כיצד חוויות, דברים שאנחנו עושים, מסבים לאנשים אושר יותר מכפי שעושים זאת החפצים שאנו רוכשים, יכלו שני החוקרים לפתור את חידת היחסים בין חומרנות לאומללות – חומרנות, הם סיכמו, גורמת לאומללות. אם אנו רוצים להיות מאושרים, עלינו להשקיע את כספנו, את הפנאי ואת האנרגיות שלנו בחוויות ולא בחפצים, כי לחוויות סבירות גבוהה יותר להסב לנו אושר.
למה? למה חוויות מועילות יותר מחפצים בדרך אל האושר שלנו? כמה חלוצים בתחום המחקר הפסיכולוגי – בין היתר, ריאן האוול (Howell), טראביס קרטר, אליזבת דאן, וגם ואן-בוון וגילוביץ' – מנסים עד היום להבין למה. בינתיים, הם מצאו לכך חמש סיבות עיקריות:
ראשית, לחוויות יש נטייה להיות מושפעות יותר ממה שפסיכולוגים מכנים 'רה-אינטרפרטציה חיובית', או במילים פשוטות, אנו נוטים לראות אותן באור חיובי. אם תעשי טעות ותקני חפץ לא מוצלח – נעליים שיכאיבו לך או מכנסיים שתיראי בהם רע – זו תהיה בחירה גרועה. תהיי תקועה איתה. אבל במקרה של חוויה, המצב שונה. גם כשחוויות משתבשות להחריד, הפרשנות החיובית שלנו נוטה למצוא בהן משהו טוב. איכשהו, גם חופשות שבהן לא הפסיק לרדת גשם, או נסיעות ארוכות שבהן מישהו הקיא עלינו, גם אם הן היו נוראות בעינינו בזמן אמת, הן אף פעם לא נראות איומות כל כך כאשר אנחנו מספרים עליהן כעבור זמן. ואיפשהו עמוק בפנים, אנחנו יודעים שזה כך. בגלל זה אנחנו אומרים לפעמים, 'יום אחד ניזכר בכל זה ונצחק'. ובאמת, גם בחוויה הכי לא נעימה, כואבת, שעשתה לנו כאב בטן נורא או גרמה לנו מבוכה איומה, אנחנו נזכרים יום אחד בחיוך.
שנית, חפצים, בניגוד לחוויות, נוטים לאבד מערכם עם הזמן מכיוון שהם חשופים להשפעה של מה שמכונה בפי פסיכולוגים 'הסתגלות נהנתנית' (hedonic adaptation). למשל, משחק או צעצוע חדש, או טלפון נייד שקניתם ממש עכשיו – כשאתם יוצאים מהחנות, או רגע אחרי שהשליח הגיש לכם את החבילה, אתם נרגשים מהרכישה החדשה שלכם. אתם לא מפסיקים לשחק בחפץ החדש שלכם, ללחוץ על כפתורים, ללמוד כיצד להשתמש בו, להראות אותו לחברים. אבל בחלוף ימים, שבועות וחודשים אתם מתרגלים אליו, עד שבסופו של דבר כלל אינכם מבחינים בו. אתם מסתגלים לכך שהוא ברשותכם, ועם ההסתגלות הזו, אתם מפיקים ממנו פחות ופחות עונג.
הסיבה השלישית לכך שחוויות הן גורם יעיל יותר בדרך אל האושר, לדברי הפסיכולוגים, היא שבניגוד לחפצים, קשה יותר לערוך ביניהן השוואות. ודאי שאפשר להשוות בין חוויות שונות, וכולנו עושים זאת, אבל הקשר בין חוויות, בניגוד לזה שבין חפצים, הוא הרבה פחות השוואתי מטבעו; הערכה של חפצים חומריים היא הרבה יותר אובייקטיבית. השוואה בין מכוניות או בתים לא שונה מאוד מהשוואה בין תפוחים לתפוחים קצת אחרים. הניסיון להעריך חוויות, לעומת זאת, הוא הרבה יותר סובייקטיבי. זה כמו לומר שרוק הוא סגנון מוזיקלי טוב יותר מהיפ-הופ או ממוזיקה קלאסית. או כמו להשוות בין צניחה חופשית לקריאת ספר, או לגינון, או לשירה, או למסיבת תחפושות. העובדה שקשה יותר להשוות בין חוויות היא עובדה חשובה, כי פסיכולוגים גילו שאם קשה יותר לקבוע איזו חוויה היא טובה או גרועה יותר, קיימת סבירות נמוכה יותר שאנשים יחששו לעשות בחירה לא נכונה או להתחרט בהמשך, וגם פחות סביר שהם יהיו מוטרדים מההשלכות שיהיו לבחירה שלהם על המעמד החברתי שלהם. בשל כל אלה, חוויות, יותר מחפצים, מעודדות תחושה של רווחה ושל שקט נפשי.
הסיבה הרביעית – חוויות עדיפות על חפצים כי אנו נוטים לראות בהן תרומה משמעותית לזהות שלנו, או חלק מהותי ממנה. במילים אחרות, אנו נוטים לראות בחוויות חלק ממה שהופך אותנו למי שאנחנו. תחשבי על הפעם האחרונה שבה השתתפת במסיבת תחפושות או טיפסת לראש גבעה או התחרית באירוע ספורט כלשהו. במידה מסוימת, זה עיצב את הזהות שלך יותר מהחפצים האחרונים שרכשת. ואילו התבקשת לוותר על חפץ כלשהו או על חוויה שהייתה לך, על מה יש להניח שהיית מוותרת – היית מוחקת זיכרון של מסיבת רווקות או חתונה שהיית בה, או שהיית מעדיפה לוותר על הבגדים שלבשת באירועים האלה?
ולבסוף, הסיבה החמישית לכך שחוויות מסבות לנו יותר אושר מחפצים טמונה בעובדה שהן מקרבות אותנו לאנשים אחרים, ומכיוון שאנחנו, בני האדם, חיות חברתיות, זה מסב לנו אושר. ויש לכך שלושה היבטים; ראשית, כשאנו עושים משהו, בניגוד למצב שבו יש לנו משהו, יש להניח שאנו עושים זאת בחברת מישהו נוסף. שנית, פסיכולוגים גילו שבעוד שרכישות של חפצים נוטות ליצור ריחוק בינינו, חוויות נוטות לגרום לנו לחוש חלק מקבוצה. למשל, ההבדל בין מכונית לקמפינג, ובין שני בעלי רכבים שיוצאים ממכוניותיהם במגרש חנייה לשני מחנאים שיוצאים מהאוהלים הסמוכים שלהם באותה השעה. הסבירות שבעלי המכוניות ירגישו שיש ביניהם קשר, או שיתחילו לגלגל שיחה, נמוכה הרבה יותר. המכוניות שלהם לא יגרמו להם להרגיש חלק מקבוצה חברתית כלשהי כפי שחוויית המחנאות ודאי תעשה. גם אילו הייתה לשניהם אותה מכונית בדיוק, הם היו מרגישים מנוכרים, בעוד שהמחנאים, גם אילו היו מגיחים מתוך שני אוהלים שונים לחלוטין, ולכל אחד מהם היה רקע שונה – האחד מחנאי מיומן ומנוסה והשני בטיול הקמפינג הראשון שלו – הם עדיין היו, בסבירות גבוהה, פוצחים בשיחה, כי שניהם משתייכים ל'מועדון הקמפינג' ויש להם חוויות משותפות ונושאי שיחה לא מעטים.
המכנה המשותף הזה בין אנשים הוא ההיגיון מאחורי ההיבט השלישי בתשובה לשאלה, למה חוויות מקרבות בין אנשים – מהסיבה הפשוטה שהן נושא טוב יותר לשיחה. יש להניח שמי שעשה משהו יוכל לספר דברים מעניינים יותר ממי שיש לו משהו. מחקרים אף הראו שאנשים מעדיפים לשוחח עם אנשים שמדברים על חוויות ולא על חפצים. מה עדיף, לשמוע מישהו מספר על המכונית שלו, או על טיול הקמפינג האחרון שיצא אליו?
לסיכום, חמש הסיבות שמצאו הפסיכולוגים לכך שחוויות תורמות יותר לאושר שלנו הן הנטייה של חוויות להצטייר בזכרוננו באור חיובי, העובדה שהן פחות מושפעות מ'הסתגלות נהנתנית', הקושי להשוות ביניהן, העובדה שבעינינו הן מהוות תרומה משמעותית לעיצוב הזהות שלנו והקירבה שהן מעודדות בינינו לבין אנשים אחרים." (עמ' 157-163)
וולמן מתאר אירוע שיווקי של מותג היוקרה "לואי ויטון" בהאנגר במרכז לונדון, שכלל הפקה של תיאטרון בשם Punchdrunk – תיאטרון שבו הקהל אינו יושב במקומות מסומנים ומביט בשחקנים המופיעים מולו על במה, אלא מתהלך במסדרונות, עולה ויורד בגרמי מדרגות, עובר מקומה לקומה ומחדר לחדר מבלי לדעת בוודאות מה בדיוק קורה ולאן הוא אמור להגיע. כל אחד מהצופים פונה להיכן שהוא בוחר ללכת, ורואה דברים שונים מאלה שרואים הצופים האחרים, ובעודו תועה כך בין החללים השונים בתיאטרון הוא נקלע אל מחזות קצרים, מאולתרים, סוריאליסטיים. השחקנים לוחשים וצועקים, נכנסים אל החדרים השונים, נדחפים, מתווכחים, מספרים סיפורים, מחבקים ומנשקים אלה את אלה, ולעתים גם את הצופים. ישנו סיפור מסגרת, אבל הוא פחות לינארי ונוקשה מסיפור המחזה בתיאטרון רגיל.
בהמשך מתוארת ארוחת ערב שנערכה גם היא למטרות שיווקיות על-ידי חברה בשם Bompas&Parr. באותה ארוחה מצא עצמו וולמן בחדר בלי חלונות שרצפתו משובצת מרצפות שחור-לבן ותקרתו מעוטרת בכוכבי זהב. הקירות היו צבועים בצבעי לבן, שמנת ושיש ורוד, מעוטרים בגווני אפור, שחור ואדום, ובקצה החדר ניצב כס מלכות. כך נראו מקומות הפולחן והמפגש של הבונים החופשיים לפני כמה עשרות שנים. על מסך מול כס המלכות הוקרן הסרט הסוריאליסטי Holy Mountain מ-1973, שכהכנה לצילומיו נטל הבמאי LSD. את האירוע השיווקי הביזארי הזה מימנו רשת מלונות Andaz והמותג Hendrick's Gin. כשוולמן נפגש עם Bompas מהצמד Bompas&Parr כדי לנסות להבין טוב יותר את מגמת השיווק החווייתי, הסביר לו בומפס, "כולם אוטוביוגרפים היום. כולם כותבים כל הזמן את סיפור חייהם. לכן חשיבותם של הסיפורים גדלה. בשנות השמונים אנשים רצו מכוניות מהירות. היום אנשים רוצים שיהיה להם סיפור טוב לספר."
וולמן מכנה את המגמה המסתמנת הזו "כלכלת חוויות", ולצד אירועים שיווקיים המתמקדים בחוויה של קהל היעד יותר מאשר במוצר עצמו, וולמן מספר גם על אולמות קולנוע, שכרטיסי הכניסה אליהם כוללים השתתפות בהמחזה של עולם הסרט בהשתתפות הקהל, כולל תלבושות, שחקנים, ותפאורה, לפני ההקרנה, והוא מצטט מתוך טור שהופיע ב-Harvard Business Review כשהוא מתאר מגמת שינוי דומה גם בשוק העבודה: "העבודה שלנו צפויה להשתנות באופן דרמתי; במקום לראות בה דרך לצבור כסף ולקנות דברים שאיננו זקוקים להם כדי להרשים אנשים שאיננו מחבבים במיוחד, תהיה עבורנו העבודה שלנו מעין במה שעליה אנו יכולים להתבטא ולממש את התשוקות שלנו – משמעות היא הכסף החדש". או במילים אחרות, חוויות הן החומר החדש.
"העשורים האחרונים של המאה ה-19 היו תור הזהב של ארה"ב – המסחר והתיעוש ייצרו עושר אדיר למשפחות של אילי הון מיליונרים כמו משפחת אסטור ומשפחת ונדרבילט. כדי להפגין את מעמדם בחברה הגבוהה נהגו בני המשפחות הללו לערוך מסיבות יוצאות דופן – ארוחת ערב רשמית המוגשת על גב סוס, למשל – ולעטר את האחוזות שלהם בפריטים שמקובל היה אז לראות בעיקר ב'פאלאצי' איטלקיים וב'שאטואים' צרפתיים – למשל, מתחם Astor Courts באחוזה הכפרית של משפחת אסטור, המעוצב בסגנון ארמונו של לואי ה-16.
בימיו האחרונים של אותו עידן זהב בחן הסוציולוג תורסטין ובלן (Thorstein Veblen) את החברה המשגשגת שבה חי, והבין עד כמה רב הדמיון, במובנים רבים, בינה לבין חברות פרימיטיביות. אין זה משנה, הבין ובלן, אם נולדת במערה בצרפת בתקופה הניאוליתית, בבקתה פשוטה עשויה מוטות עץ וכפות דקלים בימי הביניים, או בטירה מפוארת במאה ה-19, בכל אחד מהמקרים הללו מושקעת כמות ניכרת מהאנרגיה שלך בהצגת החוזקות שלך לראווה לעיני שאר בני האדם. הברברים אמנם עשו זאת באמצעות מפגני כוח פיזי, אך ובלן טען שהדרך הטובה ביותר לעשות זאת בחברה המודרנית היא באמצעות מפגנים פזרניים של קניית דברים בכסף. בספרו הסאטירי משנת 1899 – The Theory of the Leisure Class – הוא העניק שם חדש לנוהג הזה לקנות כל מיני דברים לא בהכרח למטרות מעשיות, אלא בעיקר לצורך האדרת המעמד החברתי. הוא קרא לזה 'צריכה ראוותנית' (conspicuous consumption).
עם העלייה בשכר והירידה במחירי מוצרים כמו מכוניות ומכשירי רדיו במאה העשרים, צריכה ראוותנית הייתה אפשרית לא רק במשפחות עשירות כמו משפחת אסטור, אלא גם בקרב ההמונים. ובדיוק כפי שוובלן לעג ל'מעמד הפנאי', סופר בשם ארתור רגלאנד 'פאפ' מומנד (Arthur Ragland 'Pop' Momand) לעג למעמד העובדים בסדרת קריקטורות חדשה בעיתון New York World. הקריקטורות האלה, שהראשונה בהן התפרסמה ב-1913, ושהופיעו בעיתון במשך 26 שנה, נקראו Keeping Up with the Joneses.
בין אם גם אתם, כמו אלויסיוס, גיבור הסדרה, מקללים את משפחת ג'ונס ואת הצריכה הראוותנית, ובין אם לאו, אין ספק שזה היה מרכיב מרכזי בתרבות החומרנית שצברה תאוצה. זו בסך הכול גרסה של התרבות העכשווית שלנו לתכונה חייתית ואנושית כאחד; זו דרכנו לנפנף ברעמות שלנו, לפרוש את נוצותינו, ולקרוא בקול כמו קופים. אם החווייתיות אכן צפויה לתפוס את מקומה של החומרנות כתרבות השלטת במאה ה-21, גם היא תזדקק למנגנון פשוט, שיאפשר לאנשים להפגין לראווה את חוזקותיהם ואת מעמדם החברתי. האמת היא, שכבר יש לאנשים דרך לעשות זאת." (עמ' 185-187)
המדיה החברתית, כמובן, שבה אנו מנפנפים בסמלי הסטטוס העדכניים שלנו – לא עוד בגדים ומכוניות, אלא טיולים מסביב לעולם, צלילות, צניחות וקפיצות באנג'י, טיפוס, רכיבה על אופניים, התנדבות בארגונים הומניטריים, ליטוף חיות ומשחק עם ילדים, יוגה מול השקיעה, או מול הזריחה, פסטיבלי קולנוע ומוזיקה, כנסים של TED, שבוע האינטרנט בניו יורק ולילות לבנים בתל אביב. כל אלה מציפים את "פייסבוק", "אינסטגרם", "טוויטר" וכל הרשתות החברתיות האחרות שמאפשרות לכל אחת, מכל מקום ובכל זמן, להציג בזמן אמת את צריכת החוויות הראוותנית שלה.
"בשלהי שנת 2007, פחות משנה לאחר שנבחר לנשיאות, ניקולא סרקוזי ניצב בפני בעיה – ההתמוטטות הכלכלית, שהיטלטלה בשל הרוחות העזות של צריכה מופרזת, קיפאון בשכר, אי-שוויון והתייקרות המשאבים, החריפה במהירות ואיימה להפוך ל'מיתון הגדול'. הצניחה בתמ"ג כלל לא הייתה באשמתו. העולם כולו חש את השפעת הקריסה, אבל זה לא עניין את האנשים שהכניסו אותו לארמון האליזה, המצביעים הצרפתים שהיו צפויים להכריע בשאלה האם הוא יישאר שם גם אחרי הבחירות הבאות. וחנו סר בעיניהם במהירות מסחררת; שיעור התמיכה בו צנח מ-65 אחוזים אחרי הבחירות ביולי 2007 ל-41 אחוזים בלבד בפברואר 2008, והמפלגה שלו ספגה תבוסה קשה בבחירות המקומיות שנערכו בצרפת חודש לאחר מכן.
השאלה שטרדה את מנוחתו של סרקוזי בשעה שהתהלך במסדרונות ארמון האליזה הייתה, כיצד יוכל לזכות שוב בתמיכת מצביעיו? הבעיה לא הייתה רק בתמ"ג, החליט. הבעיה הייתה, כפי שכתב מאוחר יותר, העובדה ש'העולם שלנו, החברה שלנו והכלכלה שלנו משתנים, והמדדים אינם משתנים בהתאם'. הצרפתים, חשב סרקוזי, לא ישפטו את ביצועיו רק על-פי התמ"ג ורמת החיים, אלא גם על בסיס השאלה עד כמה טוב להם, עד כמה הם מאושרים ושבעי רצון מחייהם. במילים אחרות, הצרפתים לא היו מוטרדים רק מכמות החפצים שלהם, הם היו מעוניינים באיכות חיים.
ובכן, סרקוזי החליט לגבש מדד של קידמה שיהיה מוצלח ומדויק יותר מהתמ"ג, ומקובל על ציבור רחב יותר. הוא הרכיב צוות של אנשי אקדמיה; בין היתר, חוקר הפסיכולוגיה ההתנהגותית דניאל כהנמן, וכלכלנים כמו ז'אן פול פיטוסי וג'וזף סטיגליץ. חברי הצוות חיברו דוח ובהמשך גם ספר שבו הציגו את ממצאיהם – Mismeasuring Our Lives: Why GDP Doesn't Add Up – וסרקוזי מיהר ליישם את הרעיונות שהוצגו בספר. ב-2010 הייתה צרפת לאומה המובילה הראשונה שמדדה לא רק את גודלה ואת שיעור צמיחתה של הכלכלה שלה, אלה גם את שלוֹמוּתה (welllbeing) של האוכלוסייה. אפשר לומר שצרפת הייתה המדינה הגדולה הראשונה שלא התעניינה רק ברווחתם החומרית של תושביה, אלא ביקשה גם לדעת איזו מין חוויית חיים יש להם. ב-2011 הלכה גם בריטניה בעקבותיה, ואחריה עשו זאת מדינות נוספות – גרמניה, אוסטרליה, קנדה, וגם ארה"ב. כולן מחפשות דרכים טובות יותר למדוד שלוֹמוּת ולעקוב אחר הקידמה […]
יש לפנינו עדיין דרך ארוכה לעבור לפני שנוכל לפתור את כל המחלוקות בניסיון לגבש מדד מוצלח. וזה בסדר גמור. אפשר לטעון שמה שכלכלנים ופסיכולוגים עושים כיום בניסיון למדוד שלוֹמוּת וקידמה דומה מאוד למה שעשה סיימון קוזנץ (Kuznets) בתחום הכלכלה בשנות ה-30 של המאה הקודמת, כשהפך את הכלכלה מדיסציפלינה ספקולטיבית שבבסיסה אידיאולוגיות שונות למדע חברתי אמפירי.
לאור המעבר מקידמה חומרית לקידמה חווייתית, יש להניח גם שפסיכולוגים, מתישהו בעתיד הקרוב, יהיו דמויות מפתח בגופי ממשל בדומה לכלכלנים כיום: הפסיכולוג בארי שוורץ (Schwartz) הציע לאחרונה מקבילה פסיכולוגית ל'מועצת היועצים הכלכליים' שנוסדה ב-1946 – 'מועצת היועצים הפסיכולוגיים' של נשיא ארה"ב.
האם פירוש הדבר שכמו מאמרו של קוזנץ מ-1934, שהוביל לביסוסו של מדד עולמי לקידמה חומרית, יהיה לנו קנה מידה בין-לאומי שימדוד את איכות החיים שלנו, ושיידרש פחות או יותר אותו משך זמן כדי לבסס את מעמדו כמדד מוסכם? שיהיה לנו מדד כזה בעוד כ-25 שנה, כלומר, בשנת 2040 בערך? אני סבור שכן." (עמ' 219-224)
אלה רק חלק מהסיפורים, מהמחקרים, מהנתונים ומהתחזיות בספר Stuffocation, הסוקר את המגמות המצביעות על כך שחוויות צפויות לתפוס מקום מרכזי בתרבות ובחברה שלנו, ומציע מגוון סיפורים ואנקדוטות על תולדות החומרנות האנושית במאה האחרונה. לצד נתונים שנאספו במחקרים מתחומי הכלכלה והפסיכולוגיה, מוצגים בספר גם סיפורים אישיים של אנשים ושל משפחות שניסו למצוא דרך לחיות את חייהם מבלי להקדיש את רובם המכריע לעבודה ולצריכה.
זה אינו ספר עיון אקדמי, והוא מספק בעיקר חוויית קריאה קלילה, מעניינת ומעשירה (ברובה). יש בו אמנם נספח מיותר בהחלט שמכיל עצות בנוסח "טיפים לחווייתן המתחיל", והוא חוטא לעתים במיסיונריות מביכה במאמציו הנלהבים-יתר-על-המידה לשכנע את קוראיו שהתמסרות לחוויות תשנה את חייהם מן הקצה אל הקצה. אולם בעיקר, הספר הזה מציע סקירה מעניינת של תולדות תרבות הצריכה, ובוחן מגמות עכשוויות בניסיון להבין באיזה מין עולם נחיה כאן בעוד כמה עשרות שנים.
חווייתיות היא למעשה המכנה המשותף בין כל התנועות העכשוויות הנאבקות בבעיית החפצימחנק – התמקדות במערכות יחסים, בפעילות פנאי, בטיולים, בנסיעות ובאירועי תרבות, במקום בחפצים ובצריכתם, בתחזוקתם, בשינועם, בביטוחם, באחסונם, בהחלפתם ובהשלכתם הבלתי פוסקת לפח. לפי וולמן, אנו מצויים כעת בעיצומו של שינוי מהותי המתחולל בתפיסת העולם שבבסיס החברה שלנו. העובדה שבראשית המאה ה-20 חוללו קברניטי התעשייה האמריקאית שינוי דומה, אבל בכיוון ההפוך, ועיצבו חברה של עובדים חרוצים וצרכנים להוטים ומשולהבים, היא עדות לכך ששינוי בקנה מידה כזה יכול להתחולל שוב ושערכי היסוד של החברה המודרנית שלנו הם משהו שניתן ואף רצוי להטיל בו ספק. וולמן סבור שכדאי לבחון את הערכים האלה מחדש כדי להיחלץ ממצוקת החפצימחנק שפוגעת באיכות החיים שלנו.
ובניגוד לטענה שלו, מינימליזם היא לא סתם תרבות-נגד אנטי-צרכנית ואנטי-חומרנית שבגלל סלידתה מחפצים אין לה סיכוי לצבור אוהדים ותאוצה, זו פשוט דרך אחת מני רבות להחליף את מרכז הכובד ולהתמקד באיכות חיים במקום בתחזוקתם. סילוק החפצים המיותרים לטובת פינוי עוד ועוד מקום, פנאי ואנרגיות הוא רק הדרך להגיע אל המטרה. ספירת חפצים, כמו שעושים כמה מינימליסטים קיצוניים, רחוקה מלהיות לב העניין במינימליזם. בסופו של דבר, מה שכל הדילול והאוורור האלה חותרים אליו הוא ניסיון כן ונחוש להשיב לשאלה, מה ומי חשובים לי בחיי, ואחרי שהתשובה ברורה, לפנות את הדרך לשם ולהתחיל ללכת בה.
מינימליסטית wannabe 