יום-יום, קפיטליזם סימן שאלה

STUFFOCATION – חלק אחרון

"מאז ראשית העיסוק בחקלאות לפני כ-12,000 שנה ועד ימי המהפכה התעשייתית, עבודה הייתה פחות או יותר מה שנדרשו בני השבט לעשות כדי להישאר בחיים. פירוש הדבר היה שבהחלט היו תקופות של עבודה מפרכת, במיוחד בעונת הזריעה באביב ובימי הקציר בסתיו, אז הייתה נאספת כל הקהילה לזרוע זרעים, ללקט יבולים, ולהשלים את כל המלאכות הדרושות. אולם, לצד תקופות אלה היה שפע של פנאי למה שמכונה היום באנגלית chilling. סתלבט, בעברית. בקיץ, לאחר שהיבולים נזרעו, בימים בהירים של שמש, ובחורף, כשהימים היו קצרים ואנשים העדיפו להישאר בבתיהם, היו הרבה פחות מטלות, ולא נותר אלא ליהנות משפע הזמן הפנוי.
המהפכה התעשייתית שמה סוף למה שניתן כיום לכנות 'עידן הסתלבט'. התעשיינים, עם המכונות והמפעלים ושעוני הנוכחות שלהם, יצאו למתקפה נגד כל מי שהיה מרוצה מכל הזמן הפנוי שעמד לרשותו. הם אילצו אנשים לעבוד במשך שעות ארוכות, מה שהותיר להם הרבה פחות זמן להסתלבט. הם שילמו לעובדים ביד רחבה תמורת עבודתם – במושגים יחסיים, לפחות – וגרמו לכל מי שבחר בעבודה קצת פחות מכניסה להיראות רע, גם אם זה אפשר לו חיים נינוחים יותר.
ואז, בעזרתם האדיבה של אנשי הפרסום, ניצלו התעשיינים את נטייתם הטבעית של בני האדם להתאמץ לעמוד בקצב ולהצליח, ויצרו את ההתניה שהובילה אותנו להאמין בכך שעלינו לשאוף לסטנדרטים גבוהים יותר ויותר ולשיפור בלתי פוסק ברמת החיים שלנו. מכיוון שהדרך היחידה להשיג את המטרה הזו הייתה כרוכה בעבודה מאומצת ובצריכה מתמדת, כל מי שלא עבד קשה ולא צרך ללא לאות היה מקור לאכזבה גדולה. כתוצאה מכך התעצבה חברה שבה אנשים התמקדו בכמות החפצים שלהם, ואיכות החיים שלהם הייתה רק עניין שולי. היו לכך יתרונות רבים, אבל ככל שירדה קרנה של הכמות הגדלה והולכת של חפצים, חזרנו להיות מוטרדים מאיכות החיים שלנו.
חיים בהילוך נמוך הם בלי ספק מסוג הדברים שקורים וקוסמים לאנשים. כל מי ששכב אי-פעם אפרקדן בשמש, כל מי שהשתרע על ספה בסוף היום, או שכב במיטתו וייחל ל"רק עוד עשר דקות", או שעה, יכול להבין את הקסם שבאורח חיים כזה. למעשה, תחושה כזו, הרצון לחיות חיים רגועים ונינוחים, טבעית יותר מהקדחתנות הנחפזת המאפיינת את תרבות החומרנות הקפיטליסטית.
לחיים בהילוך נמוך יש עוד יתרונות רבים שניתן למנות: פשוט להבין את אורח החיים הזה וקל מאוד לנסות אותו; והוא מתאים בצורה כמעט מושלמת לצורת החיים הנוכחית שלנו – פשוט נעבוד קצת פחות מכפי שהתרגלנו לעבוד.
אבל אף שרבים כתבו בשבח הרעיון הזה וכינו אותו במגוון שמות (enoughism, satisficing), אין כל ראיה כמותית משכנעת לכך שהחיים בהילוך נמוך הם קונספט שצובר תאוצה. אין כל סימן לנקודת המפנה המעידה על כך שהרעיון הזה צפוי להתקדם במעלה 'גרף ה-S' (שהוצג בפוסט הקודם), ולהפוך למגמה מרכזית […] אם המעבר לחיים פשוטים (simple living) הוא מעין ניסיון להסיט את החברה מהכביש הראשי אל שביל צדדי, ומינימליזם הוא המשך הנסיעה בכביש המהיר, אבל בחריקת בלמים כששתי הרגליים על הברקס – 'החיים בסתלבט' הם כמו המשך הנסיעה בכביש הזה, אבל תוך שאנחנו מרימים את הרגל מדוושת הגז ושטים לנו בהילוך שני. זה קצב שהרבה יותר נעים לחיות בו – אלה חיים נינוחים ורגועים, ויש שפע של זמן להביט מהחלון, לצפות בטלוויזיה ולשחק עם הילדים שלנו. אבל מי באמת רוצה לנסוע כל הדרך בהילוך שני? הרי זה כמו לומר, סבבה, אני אשתתף במשחק, אבל בלי להתאמץ יותר מדי." (עמ' 149-151)

תוצאת תמונה עבור ‪Van Gogh millet‬‏

בעבר, מסביר וולמן, מי שסירב להיות חלק מהזרם המרכזי היה "מוריד הילוך" או פורש לחלוטין מהמירוץ, פשוט כי לא היו לו הרבה ברירות. בעולם המחובר והמקוון של היום, לעומת זאת, לא מדובר עוד בבחירה בין שחור ללבן, בין המשך הריצה אל עבר שדרוגים בלתי פוסקים במעמד החברתי וברמת החיים לבין פרישה מהחיים המודרניים ומעבר לחיי קהילה נידחים וקרובים לאדמה. כיום אפשר לעבוד כמעט מכל מקום כמעט בכל שעה, וכמה מהסיפורים שמביא וולמן, של אנשים שעשו כל מיני בחירות בחייהם, ממחישים את מגוון החלופות הקיימות כיום. אין הכרח לוותר על עבודה שאוהבים, על הבית או על הדירה בעיר ועל החברים כדי לחיות חיים המבוססים על ערכים חווייתיים. וולמן סבור שיש שבט גדל והולך של מי שהוא מכנה "היפים (hippies) עם מחשבונים" – אנשים שממשיכים לחיות את חייהם בדיוק כפי שנהגו לחיות אותם עד עכשיו, וממשיכים לקחת חלק במערכת החברתית והתרבותית השלטת, הם פשוט מסיטים את הערכים שלהם, שהיו מבוססים על חומרנות, אל עבר החווייתיות, שזזה, לטענתו, בתנועה מתמדת, אל עבר לבו של הזרם המרכזי.

"עד לפני זמן לא רב, לא הייתה תשובה מדעית לשאלה – מה תורם יותר לאושר שלנו, חוויות או חפצים? מה שכן ניתן היה לטעון, בעקבות מאמרו המפורסם של הכלכלן ריצ'רד איסטרלין (Easterlin) מ-1974, הוא ש'מעגל הקסמים' של החומרנות אינו קסום כפי שאולי נדמה במבט ראשון. איסטרלין הבהיר זאת כשטען שהכנסה גבוהה יותר, מעבר לרף מסוים, אינה מובילה עוד לאושר רב יותר.
בעשורים שחלפו מאז זיהו חוקרים אמת נוספת: אנשים חומרניים יותר נוטים להיות מאושרים פחות. זה היה ממצא מעניין, אבל הוא הציג חידה חדשה, כי איש לא ידע לומר באיזה כיוון פועלים היחסים האלה – האם העובדה שהם חומרניים גורמת לאנשים להיות מאושרים פחות? או שמא ההיפך הוא הנכון, ואומללות היא שגורמת לאנשים להיות חומרניים? ואולי, כפי שהציעה דארבי סקסבי (Saxbe) העוסקת במחקר פסיכולוגי, לאחר שבדקה את היחס בין עקה (stress) לבלגן (clutter), היחסים האלה דו-כיווניים? ואולי בכלל אף אחד מהשניים אינו גורם לשני, והקשר ביניהם קלוש בלבד, קשר מהסוג המכונה בפי מדענים מִתאם, או קורלציה?
הבנת טיב היחסים האלה אינה רק בגדר שאלה מדעית. מדובר בסוגיה מהותית, בכל הקשור לאושרם של בני אדם.
ואז, בשנת 2003, שיתפו פעולה שני פסיכולוגים – טום גילוביץ' (Gilovich) וליף ואן-בוון (Leaf van Boven) במחקר שהשיב לשאלה הזו, ונחשב לציון דרך – את מאמרם 'לעשות או לרכוש? זו השאלה' פתחו השניים בתהייה פשוטה: האם חוויות, יותר מחפצים, מסבות אושר לאנשים?

תוצאת תמונה עבור ‪happy experientialism‬‏

כדי לברר את התשובה הבהירו תחילה את ההבדל בין שני המושגים. הדרך הפשוטה ביותר לחשוב על כך היא שחוויה היא משהו שעושים וחפץ הוא משהו שיש לנו. יש מקרים שבהם ההבדל הוא ברור, אבל יש גם שטח אפור; רוב החפצים מספקים חוויה מסוג כלשהו. אפילו כיסא מספק חוויית ישיבה, במקרה הטוב, נוחה. ויש חפצים שהקשר ביניהם לחוויה שהם מספקים הדוק אף יותר – מגלשי סקי, טלוויזיית תלת-ממד, מכונית 'פורשה'.

תוצאת תמונה עבור ‪great bicycle riding photos‬‏
ואן-בוון וגילוביץ' החליטו שהפיתרון טמון בכוונתו של האדם; אם אדם רוכש משהו מתוך כוונה לרכוש חוויה כלשהי, כלומר, כדי ליהנות מהאירוע או האירועים שאותה רכישה תאפשר לו, הרי שמדובר בחפץ חווייתי. לעומת זאת, אם הוא רוכש משהו בכוונה להחזיק ברשותו אובייקט מוחשי כלשהו, הרי שמדובר ברכישה חומרית. שני החוקרים הוכיחו, וכמוהם גם חוקרים נוספים, שההבחנה הזו יעילה, ושהיא אף מסייעת לאנשים בבואם לבחור; יש אנשים שכאשר הם חושבים על הטלוויזיה שלהם, למשל, הם מדמיינים את הדבר הגדול שניצב בסמוך לקיר בחדר האורחים שלהם ונראה טוב עם הרהיטים ששם ועושה רושם על האורחים שלהם. אחרים מדמיינים קודם כול את הסרטים או את תחרויות הספורט שבהם יצפו במכשיר.
בשלב הבא, לאחר הגדרת ההבדל בין רכישה חווייתית לרכישה חומרית, ערכו ואן-בוון וגילוביץ' סדרת ניסויים שבהם ביקשו מהנבדקים לחשוב על רכישות חווייתיות וחומריות שביצעו. לאחר מכן הציגו להם שאלות בנוסח: כשאת חושבת על הרכישה הזו, עד כמה היא גורמת לך להיות מאושרת? עד כמה תורמת הרכישה הזו לאושר בחייך? באיזו מידה היית אומרת שהכסף שהשקעת ברכישה הזו היה השקעה נבונה? באיזו מידה את סבורה שמוטב היה להשקיע את הכסף שהוצאת על הרכישה הזו במשהו אחר שהיה מסב לך אושר?
תוצאות הניסוי היו ברורות, והמסקנה – פשוטה: חוויות אכן מסבות לאנשים אושר יותר מכפי שעושים זאת חפצים. בכך שהראו כיצד חוויות, דברים שאנחנו עושים, מסבים לאנשים אושר יותר מכפי שעושים זאת החפצים שאנו רוכשים, יכלו שני החוקרים לפתור את חידת היחסים בין חומרנות לאומללות – חומרנות, הם סיכמו, גורמת לאומללות. אם אנו רוצים להיות מאושרים, עלינו להשקיע את כספנו, את הפנאי ואת האנרגיות שלנו בחוויות ולא בחפצים, כי לחוויות סבירות גבוהה יותר להסב לנו אושר.

תוצאת תמונה עבור ‪great concert photos‬‏

תוצאת תמונה עבור ‪standup show audience‬‏

תוצאת תמונה עבור ‪great experientialism photos‬‏
למה? למה חוויות מועילות יותר מחפצים בדרך אל האושר שלנו? כמה חלוצים בתחום המחקר הפסיכולוגי – בין היתר, ריאן האוול (Howell), טראביס קרטר, אליזבת דאן, וגם ואן-בוון וגילוביץ' – מנסים עד היום להבין למה. בינתיים, הם מצאו לכך חמש סיבות עיקריות:
ראשית, לחוויות יש נטייה להיות מושפעות יותר ממה שפסיכולוגים מכנים 'רה-אינטרפרטציה חיובית', או במילים פשוטות, אנו נוטים לראות אותן באור חיובי. אם תעשי טעות ותקני חפץ לא מוצלח – נעליים שיכאיבו לך או מכנסיים שתיראי בהם רע – זו תהיה בחירה גרועה. תהיי תקועה איתה. אבל במקרה של חוויה, המצב שונה. גם כשחוויות משתבשות להחריד, הפרשנות החיובית שלנו נוטה למצוא בהן משהו טוב. איכשהו, גם חופשות שבהן לא הפסיק לרדת גשם, או נסיעות ארוכות שבהן מישהו הקיא עלינו, גם אם הן היו נוראות בעינינו בזמן אמת, הן אף פעם לא נראות איומות כל כך כאשר אנחנו מספרים עליהן כעבור זמן. ואיפשהו עמוק בפנים, אנחנו יודעים שזה כך. בגלל זה אנחנו אומרים לפעמים, 'יום אחד ניזכר בכל זה ונצחק'. ובאמת, גם בחוויה הכי לא נעימה, כואבת, שעשתה לנו כאב בטן נורא או גרמה לנו מבוכה איומה, אנחנו נזכרים יום אחד בחיוך.
שנית, חפצים, בניגוד לחוויות, נוטים לאבד מערכם עם הזמן מכיוון שהם חשופים להשפעה של מה שמכונה בפי פסיכולוגים 'הסתגלות נהנתנית' (hedonic adaptation). למשל, משחק או צעצוע חדש, או טלפון נייד שקניתם ממש עכשיו – כשאתם יוצאים מהחנות, או רגע אחרי שהשליח הגיש לכם את החבילה, אתם נרגשים מהרכישה החדשה שלכם. אתם לא מפסיקים לשחק בחפץ החדש שלכם, ללחוץ על כפתורים, ללמוד כיצד להשתמש בו, להראות אותו לחברים. אבל בחלוף ימים, שבועות וחודשים אתם מתרגלים אליו, עד שבסופו של דבר כלל אינכם מבחינים בו. אתם מסתגלים לכך שהוא ברשותכם, ועם ההסתגלות הזו, אתם מפיקים ממנו פחות ופחות עונג.
הסיבה השלישית לכך שחוויות הן גורם יעיל יותר בדרך אל האושר, לדברי הפסיכולוגים, היא שבניגוד לחפצים, קשה יותר לערוך ביניהן השוואות. ודאי שאפשר להשוות בין חוויות שונות, וכולנו עושים זאת, אבל הקשר בין חוויות, בניגוד לזה שבין חפצים, הוא הרבה פחות השוואתי מטבעו; הערכה של חפצים חומריים היא הרבה יותר אובייקטיבית. השוואה בין מכוניות או בתים לא שונה מאוד מהשוואה בין תפוחים לתפוחים קצת אחרים. הניסיון להעריך חוויות, לעומת זאת, הוא הרבה יותר סובייקטיבי. זה כמו לומר שרוק הוא סגנון מוזיקלי טוב יותר מהיפ-הופ או ממוזיקה קלאסית. או כמו להשוות בין צניחה חופשית לקריאת ספר, או לגינון, או לשירה, או למסיבת תחפושות. העובדה שקשה יותר להשוות בין חוויות היא עובדה חשובה, כי פסיכולוגים גילו שאם קשה יותר לקבוע איזו חוויה היא טובה או גרועה יותר, קיימת סבירות נמוכה יותר שאנשים יחששו לעשות בחירה לא נכונה או להתחרט בהמשך, וגם פחות סביר שהם יהיו מוטרדים מההשלכות שיהיו לבחירה שלהם על המעמד החברתי שלהם. בשל כל אלה, חוויות, יותר מחפצים, מעודדות תחושה של רווחה ושל שקט נפשי.
הסיבה הרביעית – חוויות עדיפות על חפצים כי אנו נוטים לראות בהן תרומה משמעותית לזהות שלנו, או חלק מהותי ממנה. במילים אחרות, אנו נוטים לראות בחוויות חלק ממה שהופך אותנו למי שאנחנו. תחשבי על הפעם האחרונה שבה השתתפת במסיבת תחפושות או טיפסת לראש גבעה או התחרית באירוע ספורט כלשהו. במידה מסוימת, זה עיצב את הזהות שלך יותר מהחפצים האחרונים שרכשת. ואילו התבקשת לוותר על חפץ כלשהו או על חוויה שהייתה לך, על מה יש להניח שהיית מוותרת – היית מוחקת זיכרון של מסיבת רווקות או חתונה שהיית בה, או שהיית מעדיפה לוותר על הבגדים שלבשת באירועים האלה?
ולבסוף, הסיבה החמישית לכך שחוויות מסבות לנו יותר אושר מחפצים טמונה בעובדה שהן מקרבות אותנו לאנשים אחרים, ומכיוון שאנחנו, בני האדם, חיות חברתיות, זה מסב לנו אושר. ויש לכך שלושה היבטים; ראשית, כשאנו עושים משהו, בניגוד למצב שבו יש לנו משהו, יש להניח שאנו עושים זאת בחברת מישהו נוסף. שנית, פסיכולוגים גילו שבעוד שרכישות של חפצים נוטות ליצור ריחוק בינינו, חוויות נוטות לגרום לנו לחוש חלק מקבוצה. למשל, ההבדל בין מכונית לקמפינג, ובין שני בעלי רכבים שיוצאים ממכוניותיהם במגרש חנייה לשני מחנאים שיוצאים מהאוהלים הסמוכים שלהם באותה השעה. הסבירות שבעלי המכוניות ירגישו שיש ביניהם קשר, או שיתחילו לגלגל שיחה, נמוכה הרבה יותר. המכוניות שלהם לא יגרמו להם להרגיש חלק מקבוצה חברתית כלשהי כפי שחוויית המחנאות ודאי תעשה. גם אילו הייתה לשניהם אותה מכונית בדיוק, הם היו מרגישים מנוכרים, בעוד שהמחנאים, גם אילו היו מגיחים מתוך שני אוהלים שונים לחלוטין, ולכל אחד מהם היה רקע שונה – האחד מחנאי מיומן ומנוסה והשני בטיול הקמפינג הראשון שלו – הם עדיין היו, בסבירות גבוהה, פוצחים בשיחה, כי שניהם משתייכים ל'מועדון הקמפינג' ויש להם חוויות משותפות ונושאי שיחה לא מעטים.
המכנה המשותף הזה בין אנשים הוא ההיגיון מאחורי ההיבט השלישי בתשובה לשאלה, למה חוויות מקרבות בין אנשים – מהסיבה הפשוטה שהן נושא טוב יותר לשיחה. יש להניח שמי שעשה משהו יוכל לספר דברים מעניינים יותר ממי שיש לו משהו. מחקרים אף הראו שאנשים מעדיפים לשוחח עם אנשים שמדברים על חוויות ולא על חפצים. מה עדיף, לשמוע מישהו מספר על המכונית שלו, או על טיול הקמפינג האחרון שיצא אליו?
לסיכום, חמש הסיבות שמצאו הפסיכולוגים לכך שחוויות תורמות יותר לאושר שלנו הן הנטייה של חוויות להצטייר בזכרוננו באור חיובי, העובדה שהן פחות מושפעות מ'הסתגלות נהנתנית', הקושי להשוות ביניהן, העובדה שבעינינו הן מהוות תרומה משמעותית לעיצוב הזהות שלנו והקירבה שהן מעודדות בינינו לבין אנשים אחרים." (עמ' 157-163)

תוצאת תמונה עבור ‪thelma and louise‬‏


וולמן מתאר אירוע שיווקי של מותג היוקרה "לואי ויטון" בהאנגר במרכז לונדון, שכלל הפקה של תיאטרון בשם Punchdrunk – תיאטרון שבו הקהל אינו יושב במקומות מסומנים ומביט בשחקנים המופיעים מולו על במה, אלא מתהלך במסדרונות, עולה ויורד בגרמי מדרגות, עובר מקומה לקומה ומחדר לחדר מבלי לדעת בוודאות מה בדיוק קורה ולאן הוא אמור להגיע. כל אחד מהצופים פונה להיכן שהוא בוחר ללכת, ורואה דברים שונים מאלה שרואים הצופים האחרים, ובעודו תועה כך בין החללים השונים בתיאטרון הוא נקלע אל מחזות קצרים, מאולתרים, סוריאליסטיים. השחקנים לוחשים וצועקים, נכנסים אל החדרים השונים, נדחפים, מתווכחים, מספרים סיפורים, מחבקים ומנשקים אלה את אלה, ולעתים גם את הצופים. ישנו סיפור מסגרת, אבל הוא פחות לינארי ונוקשה מסיפור המחזה בתיאטרון רגיל.
בהמשך מתוארת ארוחת ערב שנערכה גם היא למטרות שיווקיות על-ידי חברה בשם Bompas&Parr. באותה ארוחה מצא עצמו וולמן בחדר בלי חלונות שרצפתו משובצת מרצפות שחור-לבן ותקרתו מעוטרת בכוכבי זהב. הקירות היו צבועים בצבעי לבן, שמנת ושיש ורוד, מעוטרים בגווני אפור, שחור ואדום, ובקצה החדר ניצב כס מלכות. כך נראו מקומות הפולחן והמפגש של הבונים החופשיים לפני כמה עשרות שנים. על מסך מול כס המלכות הוקרן הסרט הסוריאליסטי Holy Mountain מ-1973, שכהכנה לצילומיו נטל הבמאי LSD. את האירוע השיווקי הביזארי הזה מימנו רשת מלונות Andaz והמותג Hendrick's Gin. כשוולמן נפגש עם Bompas מהצמד Bompas&Parr כדי לנסות להבין טוב יותר את מגמת השיווק החווייתי, הסביר לו בומפס, "כולם אוטוביוגרפים היום. כולם כותבים כל הזמן את סיפור חייהם. לכן חשיבותם של הסיפורים גדלה. בשנות השמונים אנשים רצו מכוניות מהירות. היום אנשים רוצים שיהיה להם סיפור טוב לספר."
וולמן מכנה את המגמה המסתמנת הזו "כלכלת חוויות", ולצד אירועים שיווקיים המתמקדים בחוויה של קהל היעד יותר מאשר במוצר עצמו, וולמן מספר גם על אולמות קולנוע, שכרטיסי הכניסה אליהם כוללים השתתפות בהמחזה של עולם הסרט בהשתתפות הקהל, כולל תלבושות, שחקנים, ותפאורה, לפני ההקרנה, והוא מצטט מתוך טור שהופיע ב-Harvard Business Review כשהוא מתאר מגמת שינוי דומה גם בשוק העבודה: "העבודה שלנו צפויה להשתנות באופן דרמתי; במקום לראות בה דרך לצבור כסף ולקנות דברים שאיננו זקוקים להם כדי להרשים אנשים שאיננו מחבבים במיוחד, תהיה עבורנו העבודה שלנו מעין במה שעליה אנו יכולים להתבטא ולממש את התשוקות שלנו – משמעות היא הכסף החדש". או במילים אחרות, חוויות הן החומר החדש.

"העשורים האחרונים של המאה ה-19 היו תור הזהב של ארה"ב – המסחר והתיעוש ייצרו עושר אדיר למשפחות של אילי הון מיליונרים כמו משפחת אסטור ומשפחת ונדרבילט. כדי להפגין את מעמדם בחברה הגבוהה נהגו בני המשפחות הללו לערוך מסיבות יוצאות דופן – ארוחת ערב רשמית המוגשת על גב סוס, למשל – ולעטר את האחוזות שלהם בפריטים שמקובל היה אז לראות בעיקר ב'פאלאצי' איטלקיים וב'שאטואים' צרפתיים – למשל, מתחם Astor Courts באחוזה הכפרית של משפחת אסטור, המעוצב בסגנון ארמונו של לואי ה-16.
בימיו האחרונים של אותו עידן זהב בחן הסוציולוג תורסטין ובלן (Thorstein Veblen) את החברה המשגשגת שבה חי, והבין עד כמה רב הדמיון, במובנים רבים, בינה לבין חברות פרימיטיביות. אין זה משנה, הבין ובלן, אם נולדת במערה בצרפת בתקופה הניאוליתית, בבקתה פשוטה עשויה מוטות עץ וכפות דקלים בימי הביניים, או בטירה מפוארת במאה ה-19, בכל אחד מהמקרים הללו מושקעת כמות ניכרת מהאנרגיה שלך בהצגת החוזקות שלך לראווה לעיני שאר בני האדם. הברברים אמנם עשו זאת באמצעות מפגני כוח פיזי, אך ובלן טען שהדרך הטובה ביותר לעשות זאת בחברה המודרנית היא באמצעות מפגנים פזרניים של קניית דברים בכסף. בספרו הסאטירי משנת 1899 – The Theory of the Leisure Class – הוא העניק שם חדש לנוהג הזה לקנות כל מיני דברים לא בהכרח למטרות מעשיות, אלא בעיקר לצורך האדרת המעמד החברתי. הוא קרא לזה 'צריכה ראוותנית' (conspicuous consumption).
עם העלייה בשכר והירידה במחירי מוצרים כמו מכוניות ומכשירי רדיו במאה העשרים, צריכה ראוותנית הייתה אפשרית לא רק במשפחות עשירות כמו משפחת אסטור, אלא גם בקרב ההמונים. ובדיוק כפי שוובלן לעג ל'מעמד הפנאי', סופר בשם ארתור רגלאנד 'פאפ' מומנד (Arthur Ragland 'Pop' Momand) לעג למעמד העובדים בסדרת קריקטורות חדשה בעיתון New York World. הקריקטורות האלה, שהראשונה בהן התפרסמה ב-1913, ושהופיעו בעיתון במשך 26 שנה, נקראו Keeping Up with the Joneses.

תוצאת תמונה עבור ‪keeping up with the Joneses socks cartoon‬‏

בין אם גם אתם, כמו אלויסיוס, גיבור הסדרה, מקללים את משפחת ג'ונס ואת הצריכה הראוותנית, ובין אם לאו, אין ספק שזה היה מרכיב מרכזי בתרבות החומרנית שצברה תאוצה. זו בסך הכול גרסה של התרבות העכשווית שלנו לתכונה חייתית ואנושית כאחד; זו דרכנו לנפנף ברעמות שלנו, לפרוש את נוצותינו, ולקרוא בקול כמו קופים. אם החווייתיות אכן צפויה לתפוס את מקומה של החומרנות כתרבות השלטת במאה ה-21, גם היא תזדקק למנגנון פשוט, שיאפשר לאנשים להפגין לראווה את חוזקותיהם ואת מעמדם החברתי. האמת היא, שכבר יש לאנשים דרך לעשות זאת." (עמ' 185-187)

המדיה החברתית, כמובן, שבה אנו מנפנפים בסמלי הסטטוס העדכניים שלנו – לא עוד בגדים ומכוניות, אלא טיולים מסביב לעולם, צלילות, צניחות וקפיצות באנג'י, טיפוס, רכיבה על אופניים, התנדבות בארגונים הומניטריים, ליטוף חיות ומשחק עם ילדים, יוגה מול השקיעה, או מול הזריחה, פסטיבלי קולנוע ומוזיקה, כנסים של TED, שבוע האינטרנט בניו יורק ולילות לבנים בתל אביב. כל אלה מציפים את "פייסבוק", "אינסטגרם", "טוויטר" וכל הרשתות החברתיות האחרות שמאפשרות לכל אחת, מכל מקום ובכל זמן, להציג בזמן אמת את צריכת החוויות הראוותנית שלה.

תוצאת תמונה עבור ‪experientialism‬‏

"בשלהי שנת 2007, פחות משנה לאחר שנבחר לנשיאות, ניקולא סרקוזי ניצב בפני בעיה – ההתמוטטות הכלכלית, שהיטלטלה בשל הרוחות העזות של צריכה מופרזת, קיפאון בשכר, אי-שוויון והתייקרות המשאבים, החריפה במהירות ואיימה להפוך ל'מיתון הגדול'. הצניחה בתמ"ג כלל לא הייתה באשמתו. העולם כולו חש את השפעת הקריסה, אבל זה לא עניין את האנשים שהכניסו אותו לארמון האליזה, המצביעים הצרפתים שהיו צפויים להכריע בשאלה האם הוא יישאר שם גם אחרי הבחירות הבאות. וחנו סר בעיניהם במהירות מסחררת; שיעור התמיכה בו צנח מ-65 אחוזים אחרי הבחירות ביולי 2007 ל-41 אחוזים בלבד בפברואר 2008, והמפלגה שלו ספגה תבוסה קשה בבחירות המקומיות שנערכו בצרפת חודש לאחר מכן.
השאלה שטרדה את מנוחתו של סרקוזי בשעה שהתהלך במסדרונות ארמון האליזה הייתה, כיצד יוכל לזכות שוב בתמיכת מצביעיו? הבעיה לא הייתה רק בתמ"ג, החליט. הבעיה הייתה, כפי שכתב מאוחר יותר, העובדה ש'העולם שלנו, החברה שלנו והכלכלה שלנו משתנים, והמדדים אינם משתנים בהתאם'. הצרפתים, חשב סרקוזי, לא ישפטו את ביצועיו רק על-פי התמ"ג ורמת החיים, אלא גם על בסיס השאלה עד כמה טוב להם, עד כמה הם מאושרים ושבעי רצון מחייהם. במילים אחרות, הצרפתים לא היו מוטרדים רק מכמות החפצים שלהם, הם היו מעוניינים באיכות חיים.
ובכן, סרקוזי החליט לגבש מדד של קידמה שיהיה מוצלח ומדויק יותר מהתמ"ג, ומקובל על ציבור רחב יותר. הוא הרכיב צוות של אנשי אקדמיה; בין היתר, חוקר הפסיכולוגיה ההתנהגותית דניאל כהנמן, וכלכלנים כמו ז'אן פול פיטוסי וג'וזף סטיגליץ. חברי הצוות חיברו דוח ובהמשך גם ספר שבו הציגו את ממצאיהם – Mismeasuring Our Lives: Why GDP Doesn't Add Up – וסרקוזי מיהר ליישם את הרעיונות שהוצגו בספר. ב-2010 הייתה צרפת לאומה המובילה הראשונה שמדדה לא רק את גודלה ואת שיעור צמיחתה של הכלכלה שלה, אלה גם את שלוֹמוּתה (welllbeing) של האוכלוסייה. אפשר לומר שצרפת הייתה המדינה הגדולה הראשונה שלא התעניינה רק ברווחתם החומרית של תושביה, אלא ביקשה גם לדעת איזו מין חוויית חיים יש להם. ב-2011 הלכה גם בריטניה בעקבותיה, ואחריה עשו זאת מדינות נוספות – גרמניה, אוסטרליה, קנדה, וגם ארה"ב. כולן מחפשות דרכים טובות יותר למדוד שלוֹמוּת ולעקוב אחר הקידמה […]
יש לפנינו עדיין דרך ארוכה לעבור לפני שנוכל לפתור את כל המחלוקות בניסיון לגבש מדד מוצלח. וזה בסדר גמור. אפשר לטעון שמה שכלכלנים ופסיכולוגים עושים כיום בניסיון למדוד שלוֹמוּת וקידמה דומה מאוד למה שעשה סיימון קוזנץ (Kuznets) בתחום הכלכלה בשנות ה-30 של המאה הקודמת, כשהפך את הכלכלה מדיסציפלינה ספקולטיבית שבבסיסה אידיאולוגיות שונות למדע חברתי אמפירי.
לאור המעבר מקידמה חומרית לקידמה חווייתית, יש להניח גם שפסיכולוגים, מתישהו בעתיד הקרוב, יהיו דמויות מפתח בגופי ממשל בדומה לכלכלנים כיום: הפסיכולוג בארי שוורץ (Schwartz) הציע לאחרונה מקבילה פסיכולוגית ל'מועצת היועצים הכלכליים' שנוסדה ב-1946 – 'מועצת היועצים הפסיכולוגיים' של נשיא ארה"ב.
האם פירוש הדבר שכמו מאמרו של קוזנץ מ-1934, שהוביל לביסוסו של מדד עולמי לקידמה חומרית, יהיה לנו קנה מידה בין-לאומי שימדוד את איכות החיים שלנו, ושיידרש פחות או יותר אותו משך זמן כדי לבסס את מעמדו כמדד מוסכם? שיהיה לנו מדד כזה בעוד כ-25 שנה, כלומר, בשנת 2040 בערך? אני סבור שכן." (עמ' 219-224)

אלה רק חלק מהסיפורים, מהמחקרים, מהנתונים ומהתחזיות בספר Stuffocation, הסוקר את המגמות המצביעות על כך שחוויות צפויות לתפוס מקום מרכזי בתרבות ובחברה שלנו, ומציע מגוון סיפורים ואנקדוטות על תולדות החומרנות האנושית במאה האחרונה. לצד נתונים שנאספו במחקרים מתחומי הכלכלה והפסיכולוגיה, מוצגים בספר גם סיפורים אישיים של אנשים ושל משפחות שניסו למצוא דרך לחיות את חייהם מבלי להקדיש את רובם המכריע לעבודה ולצריכה.
זה אינו ספר עיון אקדמי, והוא מספק בעיקר חוויית קריאה קלילה, מעניינת ומעשירה (ברובה). יש בו אמנם נספח מיותר בהחלט שמכיל עצות בנוסח "טיפים לחווייתן המתחיל", והוא חוטא לעתים במיסיונריות מביכה במאמציו הנלהבים-יתר-על-המידה לשכנע את קוראיו שהתמסרות לחוויות תשנה את חייהם מן הקצה אל הקצה. אולם בעיקר, הספר הזה מציע סקירה מעניינת של תולדות תרבות הצריכה, ובוחן מגמות עכשוויות בניסיון להבין באיזה מין עולם נחיה כאן בעוד כמה עשרות שנים.
חווייתיות היא למעשה המכנה המשותף בין כל התנועות העכשוויות הנאבקות בבעיית החפצימחנק – התמקדות במערכות יחסים, בפעילות פנאי, בטיולים, בנסיעות ובאירועי תרבות, במקום בחפצים ובצריכתם, בתחזוקתם, בשינועם, בביטוחם, באחסונם, בהחלפתם ובהשלכתם הבלתי פוסקת לפח. לפי וולמן, אנו מצויים כעת בעיצומו של שינוי מהותי המתחולל בתפיסת העולם שבבסיס החברה שלנו. העובדה שבראשית המאה ה-20 חוללו קברניטי התעשייה האמריקאית שינוי דומה, אבל בכיוון ההפוך, ועיצבו חברה של עובדים חרוצים וצרכנים להוטים ומשולהבים, היא עדות לכך ששינוי בקנה מידה כזה יכול להתחולל שוב ושערכי היסוד של החברה המודרנית שלנו הם משהו שניתן ואף רצוי להטיל בו ספק. וולמן סבור שכדאי לבחון את הערכים האלה מחדש כדי להיחלץ ממצוקת החפצימחנק שפוגעת באיכות החיים שלנו.
ובניגוד לטענה שלו, מינימליזם היא לא סתם תרבות-נגד אנטי-צרכנית ואנטי-חומרנית שבגלל סלידתה מחפצים אין לה סיכוי לצבור אוהדים ותאוצה, זו פשוט דרך אחת מני רבות להחליף את מרכז הכובד ולהתמקד באיכות חיים במקום בתחזוקתם. סילוק החפצים המיותרים לטובת פינוי עוד ועוד מקום, פנאי ואנרגיות הוא רק הדרך להגיע אל המטרה. ספירת חפצים, כמו שעושים כמה מינימליסטים קיצוניים, רחוקה מלהיות לב העניין במינימליזם. בסופו של דבר, מה שכל הדילול והאוורור האלה חותרים אליו הוא ניסיון כן ונחוש להשיב לשאלה, מה ומי חשובים לי בחיי, ואחרי שהתשובה ברורה, לפנות את הדרך לשם ולהתחיל ללכת בה.

קפיטליזם סימן שאלה

STUFFOCATION – חלק ג' (אחד לפני האחרון)

ג'יימס וולמן, מחבר הספר "Stuffocation", הוא חזאי תרבות (cultural forecaster). כך לפחות הוא מציג את עצמו. וחזאים כמותו אינם דבר נדיר בשנים האחרונות, שבהן העיסוק בעתיד – העתידנות – הפך רווח בגלל המהירות הרבה שבה המציאות משתנה; בניסיון להבין כיצד נחיה בעולם של תוחלת חיים מתארכת, של שינויים מרחיקי לכת בשוק העבודה וקצבאות פנסיה בסיכון גבוה שלא ברור מה יעלה בגורלן, של שחיקה מתמדת בצמיחה ושל עומס גדל והולך על המשאבים הטבעיים, רבים פונים אל העתידנים בחיפוש אחר תשובות.

לפי וולמן, קיימת שיטה בדוקה לדעת אם רעיון חדשני או טכנולוגיה חדשה יצליחו לפלס את הדרך אל המיינסטרים ולהפוך בעתיד למגמה רווחת. חמש שאלות שבוחנות את יכולתו של החידוש להשתלב בחיינו ולשפר אותם הן אבן הבוחן שהוא מציע:

האם החידוש/ההמצאה פשוטים להבנה?

האם קל ונוח לנסות אותם, האם הם נגישים?

אם מישהו ינסה את החידוש/ההמצאה, האם אנשים יבחינו בכך?

האם החידוש/ההמצאה מתאימים לאורח החיים שלנו ויוכלו להשתלב בו בקלות? האם קל ליישם את החידוש/ההמצאה ולהשתמש בהם בחיי היום-יום?

האם החידוש/ההמצאה מציעים משהו טוב במהותו מהחלופה הקיימת כיום?

לפי וולמן, אם התשובה לכל אחת מהשאלות הללו חיובית, יש להניח שהפיתוח החדש יעשה לו נפשות ויתפשט במהירות. ויש אפילו גרף, שהוצג לראשונה בעבודת דוקטורט של סטודנט לסוציולוגיה מאייווה – אוורט רוג'רס (Everett Rogers) – בראשית שנות ה-60; רוג'רס בדק במחקרו כיצד מתפשט השימוש בחידושים חקלאיים, והשווה את ממצאיו לתהליכים דומים בתחומים כמו אנתרופולוגיה, גיאוגרפיה ובריאות הציבור. הוא גילה שלא משנה לאיזה תחום משתייכים הרעיונות שהוא בודק במחקרו, הם מתפשטים בצורה דומה להפליא – תחילה ישנם הממציאים, אחריהם מתפשט הרעיון אל קבוצת חלוצים שמאמצים אותו, בהמשך מתקבל החידוש בקרב קהל גדל והולך בזרם המרכזי, ולבסוף הוא נעשה גם חלק מחייהם של אחרוני הנשרכים מאחור, צאצאיהם האידיאולוגיים של ה"לודיטים", שתמיד מהססים לאמץ טכנולוגיות חדשות ופיתוחים חדשניים.

על בסיס השאלות הללו קובע וולמן שהמינימליזם אינו בדרך אל הזרם המרכזי, ושלא הוא צפוי לחולל את המהפכה התרבותית הבאה:

"יש הבדל גדול מאוד בין סילוק החפצים העודפים שלנו מחיינו, לבין סילוק רובם המכריע. ואם עוצרים לרגע לחשוב על התשובה לשאלה האחרונה מבין החמש בהקשר של מינימליזם, אמנם חומרנות מופרזת מזיקה לנו וצריכה מופחתת אולי יכולה להיטיב עמנו, אבל כל תנועה לעבר חיים מינימליסטיים תיעצר עוד לפני שתשלים את הצעד הראשון, מהסיבה הפשוטה שחפצים הם דבר טוב.
חפצים הם, בין היתר, הכלים שמאפשרים לנו לעשות יותר, לנוע מהר יותר ולהשיג דברים שנמצאים הרחק מעבר ליכולות הטבעיות שלנו. חפצים הם דבר טוב כי הדברים החומריים ששייכים לנו, כמו בית או מעיל, יכולים לספק לנו לא רק תחושת ביטחון, אלא גם הגנה ממשית שמאפשרת לנו לשרוד. חפצים הם דבר טוב כי הם עוזרים לנו לבטא את הזהות שלנו ואת השקפת העולם שלנו, ולהציג את החוזקות שלנו; כמו אריות שמנפנפים ברעמות המפוארות שלהם, או ציפורים שמרטיטות את נוצותיהן הססגוניות, גם בתרבות האנושית אנו מפגינים את העובדה שאנו ראויים לזיווג באמצעות חפצים – חולצות כחולות של Miami Dolphins או חולצות אדומות של Liverpool FC, מכונית Prius או פורד מוסטנג, אופני פיקסי או אופנוע הארלי. חפצים הם דבר טוב, כי הם מחברים בינינו לבין אחרים, בינינו לבין התרחשויות ואירועים שונים, ובינינו לבין העבר שלנו; פסל עץ מנסיעה לאפריקה, או וואזה שהחמות קנתה לנו, למשל. חפצים גם מבטאים את הצורך הבסיסי שלנו בגירוי, והם פשוט גורמים לתחושה נעימה כי כיצורים ארציים בעלי גוף, אנחנו נהנים מהחומריות של דברים – המראה, המגע והריח של כיסא עץ, למשל, של תיק עור חדש, של צעיף קשמיר, או של כיסוי טלפון נייד שהודפס במדפסת 3D.
בקיצור, חפצים הם דבר טוב, כי זה אנושי ליהנות מהם, כי הם שימושיים ומועילים, כי הם מאפשרים חיברות, וכי הם גורמים לנו ליהנות ולהרגיש טוב. וזו הבעיה הקשה של התנועה המינימליסטית, כי מי ירצה להצטרף לחבורת אנשים שמאמינה שעלינו להחזיק ברשותנו כמה שפחות חפצים?" (עמ' 121-123)

אני לא חושבת שמישהו יחלוק על כך שחומרנות ורכושנות הן תכונות אנושיות בסיסיות, אבל בניגוד לטענה של וולמן, מינימליזם אינו סתם תרבות-נגד אנטי-חומרנית, אלא עיקרה הוא ניסיון מודע להפוך את הצרכנות, שהיא כאמור חלק בלתי נפרד מחיינו בעולם המודרני, לפחות אימפולסיבית ואוטומטית ויותר מבוססת על ידע ועל נתונים, מותאמת לצרכינו ולטעמנו האישיים, ואחראית. מינימליסטים אולי חוטאים בפלצנות וצדקנות יתר, אבל סגפנות היא בלי ספק לא אחת המגרעות שלהם. אחת הטענות שמינימליסטים מציגים לא פעם היא שהם יעדיפו לקנות ג'ינס איכותי, שנתפר על-ידי עובדים המועסקים בתנאים אנושיים, ולשלם עבורו אפילו 100 דולר, אם יוכלו ללבוש אותו וליהנות ממנו במשך עשר שנים עד שיתבלה, במקום לרכוש במבצע של ארבעה ב-100 ג'ינסים זולים שנתפרו באינדונזיה על-ידי עבדים ושיתחילו להיפרם בכביסה השלישית. מינימליסטים לא יוותרו בשום אופן על מה שנחוץ להם, שמשמח אותם, שמעשיר את חייהם ומקל עליהם, והם גם לא ימהרו להתפשר על איכות, אבל הם מנסים להבחין בין "מספיק" ל"יותר מדי". לקנות, אבל בקפידה. להקדיש לזה מחשבה, להיות מודעים לכל המחירים והעלויות הכרוכים בחומרנות שלהם (סדנאות יזע, השחתת הטבע, זיהום ופסולת, סבל של בעלי חיים ובני אדם) ולנסות להשיב איזה איזון, שלתחושתם, הופר מזמן.
בדיוק כפי שהחסכנות שלנו נתפסה כמידה רעה בעידן שבו היה צורך בצרכנות מוגברת כדי להחיות את הכלכלה, כעת, בעידן צרכנות היתר, נחוצה מעט חסכנות, או צרכנות שקולה, כדי להשיב לנו מעט שקט נפשי, לאפשר לנו הנאה משמעותית יותר מהחיים שלנו, ולהפסיק להתעלל בסביבה הטבעית שלנו.

שלושה זוגות אופניים בבית אחד, למשל – אחד שלי, אחד של ד', ואחד חשמלי שמשרת את שתינו – עשויים להיראות למתבונן מהצד כמו משהו בזבזני או מוגזם, אבל אנחנו מרגישות שזה עונה בצורה מדויקת ביותר על הצרכים שלנו; אנחנו נהנות לרכוב על אופניים הרבה יותר מאשר לנסוע במכונית או בתחבורה ציבורית בתוך העיר, האופניים מבחינתנו הם כלי תחבורה נוח וחסכוני, וכל המקום שהאופניים האלה תופסים לנו בדירה, וכל העלויות הכרוכות ברכישה ובתחזוקה שלהם – גבוהות (או נמוכות) ככל שתהיינה – מוצדקים בעינינו, כי הצרכים, הנוחות, מידת ההנאה, וגם חיסכון, במידת האפשר, והתחשבות בסביבה הם השיקולים העיקריים שעליהם אנחנו משתדלות לבסס את הצריכה שלנו.

Displaying IMG_20161007_151653.jpg

גם הניסיון לחזור לחיים פשוטים, המגולם בעקרונות תנועת ה-simple living, הוא לא הפיתרון לבעיית החפצימחנק, לפי וולמן, כי חיים פשוטים כמו אלה שידעה האנושות לפני המהפכה התעשייתית אינם באמת פשוטים; איבדנו מאז מיומנויות שהיו לנו פעם, ואין באותם חיים פשוטים-לכאורה את כל ההגנות שהחיים המודרניים מספקים לנו. פעם היה מובן מאליו שאדם יודע לגדל את מזונו בעצמו, לתפור ולהטליא את בגדיו, להכין את ביתו לחורף ולקיץ. כיום אנחנו יודעים בעיקר ללכת לסופר ולירקן, להזמין אנשי מקצוע להתקין ולתקן לנו דברים, ולבצע רכישות באינטרנט. מעטים הם אלה שתופרים מכפלות במכנסיים בעצמם או מתקנים בגד במקום להשליך אותו לפח ולקנות אחר במקומו, ורובנו לא יודעים להתמודד עם כל מיני תקלות חשמל ואינסטלציה שעשויות להתקיל אותנו כחלק בלתי נפרד מתנאי החיים המודרניים שלנו. אבל הדבר הכי בעייתי בחיים הפשוטים-לכאורה האלה, הוא שהם פשוט משעממים. אין בהם מספיק עניין וגירויים, בוודאי לא מבחינתו של מי שהורגל לסף הגירוי של המאה ה-21; כיף נורא לשכב לפעמים על הגב מתחת לכיפת השמים, להתפעל מזריחות ומשקיעות ומירח מאיר וכוכבים, ולאכול פירות וירקות טריים שלא שכחו שהם פירות וירקות מרוב הקפאה ושימור, אבל… גם קפה טעים זה כיף, ומכונת כביסה ושמפו ריחני, וטלוויזיה טובה, וקולנוע, וספרים, והאינטרנט וכל מה שאפשר למצוא בו. ומבחינתנו, כאנשי המאה ה-21, דווקא חיים כאלה הם הדבר הפשוט והמובן מאליו. לחיות בטבע ולגדל בעצמנו את המזון שלנו, למצוא דרכים להתגונן מפגעי מזג האוויר ולא ליהנות מתרבות פנאי, זה כבר לא פשוט בכלל, ואפילו די מבאס ומסובך.

לא מינימליזם, לא הניסיון לשחזר חיים פשוטים מפעם וגם לא חיים מודרניים בהילוך נמוך – שעות עבודה מעטות, הסתפקות במועט וניסיון לרכז את מירב הזמן והמאמצים בחוויות ובאנשים שמסבים הנאה ואושר – כל אלה, לפי וולמן, אינם הפיתרון לבעיית החפצימחנק.
הפיתרון שהוא מזהה – לא מייחל לו או מפנטז עליו – אלא מזהה במגמות עכשוויות בשיווק, במסחר ובשירותים, בתכנים ברשתות חברתיות, בתרבות העירונית ובחייהם של כמה אנשים ומשפחות שהוא מביא את סיפורם בספר, הפיתרון הזה הוא מה שוולמן מכנה experientialism – חווייתיות (בניגוד לחומרנות). לכאורה, פיתרון פשוט שכרוך בהיסט מוקד תשומת הלב של החברה האנושית – במקום להשעין על חפצים את כל כובד המשקל של התרבות שלנו, של רדיפת הסטטוס, התחרותיות והרצון שלנו ליהנות ולשמוח ולהפיק עניין וריגושים, עלינו למקד את כל אלה בחוויות. חוויות מותירות חותם הרבה יותר חיובי ועמוק מחפצים (על כך בהרחבה בחלק הבא) ומבחינות רבות, יש בהן הרבה פחות פוטנציאל לתסכול ולטרחה.
שחקו את המשחק של ברוסטר (מהסרט "המיליונים של ברוסטר"), מציע וולמן – נסו לבזבז כמה שיותר כסף מבלי להשאיר עקבות. כך תצברו הרבה יותר חוויות מחפצים, ותגדילו בשיעור ניכר את הסיכוי שלכם ליהנות מהחיים.

לכאורה, מדובר בפיתרון פשטני, אבל הוא טומן בחובו מהפכה תרבותית של ממש. וולמן מרחיב על כך בספרו, אבל שורש העניין הוא הגדרה מחדש של המושג "הצלחה", שתהלום עולם ערכים שונה מזה שהכתיב השינוי התודעתי של ראשית המאה העשרים בארה"ב; להיות experientialist פירושו לקבל במודע החלטה הפוכה מזו שהתקבלה אז, כשהפרסום והצרכנות הפכו לליבת התרבות המערבית המודרנית – לא לבטל לגמרי את הדהרה קדימה, אבל להרגיע אותה. לא לעצור, אבל להאט. להיות מסוגלים להגיד "לא" כשמציעים לנו משהו בחינם, אם אין לנו שום צורך בו. לקנות רק ספר אחד שאנחנו באמת רוצים, ולא עוד שלושה שלא נקרא, רק כי "4 ב-100", למצוא דרך חדשה להיות הישגיים, כזו שלא כרוכה בכל כך הרבה "דברים".
שינוי תרבותי מהותי מהסוג שהחווייתיות מציעה יעצב חברה שבה אפשר יהיה לעבוד פחות קשה, לומר "לא" ל"פריביז" ולוותר על מה שנראה כמו קידום או שדרוג, אם אנחנו יודעים עמוק בלב שהוא אמנם יאפשר לנו לנפנף במשהו ולהשוויץ, אבל בעיקר יעשה אותנו קצת יותר אומללים וקצת פחות שלווים.

הפוסט הזה מתחיל להתארך יתר על המידה, אז אשאיר מעט לחלק הבא (לא כולל אפילוג), שבו יסופר על "הפסיכולוגיה של החוויה", עוד קצת על המהפכה התעשייתית, אנקדוטה חביבה על "keeping up with the Joneses"  ועל התופעה המכונה "conspicuous consumption", קצת על מדדים של צמיחה ורווחה ועל הבעייתיות המגולמת בשימוש בתמ"ג (GDP) ואולי עוד כמה פכים קטנים.

— ובינתיים, ביומן הפינוי, תגלית נעימה היא התחזוקה הפשוטה להפליא של חיי היום-יום כשכמות החפצים פוחתת; מרוב שיש מעט כלים בכיור, "מפתה" להדיח אותם מיד לאחר השימוש במקום להניח להם להצטבר, וכך הכיור תמיד ריק ומלאי הכלים תמיד זמין. גם סל הכביסה עובד באותה השיטה ומעט הבגדים שאנחנו ממש אוהבות ללבוש מתכבסים, מתייבשים ומתקפלים מהר, כך שסל הכביסה כמעט תמיד ריק והארון כמעט תמיד מלא.

Displaying IMG_20161015_203433.jpg

יום-יום, קפיטליזם סימן שאלה

STUFFOCATION – חלק ב'

אני עדיין זוכרת היטב מחשבות שהיו עולות בי פעם במטוסים בדרך לחופשות בחו"ל; אני זוכרת איך הייתי מתמוגגת מהמחשבה על כך שכל מה שנחוץ לי ארוז בתיק אחד. אני זוכרת בבירור עד כמה זה היה מרגיע אותי. המחשבה על כך ששום דבר לא שלי, חוץ מהמעט שהבאתי איתי, ושלא יהיו אינספור חפצים מיותרים מסביבי ומול עיניי, שיטיחו בי כל הזמן את ההאשמה הטורדנית שאיני משתמשת בהם, הייתה ממש נוסכת בי סוג של שלווה שלא ידעתי איך לכנות אותה. לא ידעתי אפילו איך להסביר אותה לעצמי.
ולפני כמה שנים קראתי בפעם הראשונה על מינימליזם. ואז הבנתי. הוספתי לקרוא עוד, ועוד, והתברר שרבים הם האנשים שאי-בעלות וכמות מועטה-אבל-מדויקת של חפצים מרגיעים אותם. התברר שתרבות הצריכה מתחילה לגלות סימני שחיקה, שאפילו יש אנשים שמדברים כבר על פוסט-מטריאליזם.

"ביום שני, 11 במאי 1925, מעט אחרי השעה 10:00, בשעה שאור השמש שטף את חלל האולם ביוסטון, טקסס, השתררה דממה בקרב קהל של גברים ונשים מענף הפרסום כשג'נטלמן גבה-קומה בעל מראה מכובד פסע אל במת הנואמים; אדם בשנות החמישים לחייו ששיערו החום, המאפיר בצדי ראשו, היה משוך לאחור, ופסוקת חצתה אותו מעט משמאל לאמצע. הוא לבש חליפה כהה בת שלושה חלקים וחולצה לבנה בעלת צווארון ששוליו מעוגלים. 'פרסום לא נתפס תמיד כחלק חיוני מהכלכלה שלנו', אמר הנשיא-לעתיד של ארה"ב, הרברט הובר. אבל באותם רגעים ממש התחולל השינוי. 'כעת המושכות בידיכם', אמר לקהל אנשי ונשות הפרסום. 'משימתכם היא לעורר תשוקה'.
פרסום, האמין הובר, הוא אחד הפתרונות הטובים לבעיה הבוערת ביותר שעמה התמודדה אז כלכלת ארה"ב – ייצור עודף (overproduction). מאז תום מלחמת האזרחים ב-1865, השלום וענף החקלאות ובתי החרושת שינו את פני המדינה. מיליוני מטרים רבועים של ערבות מכוסות עשבי פרא הפכו לשטחים מניבים – חוות לגידול חזירים, לגידול חיטה ולייצור אינספור דברים אחרים. ענפי תעשייה שלמים צצו כפטריות אחרי הגשם. האומה כולה הייתה זרועה בתי יציקה לייצור מתכות, מפעלי טקסטיל וסדנאות לייצור מכוניות, טרקטורים, רכבות. מסילות חצו את הארץ לאורכה ולרוחבה, מסיעות מכשירי רדיו וסכיני גילוח לצד מגזינים והשפעה שהגיעו מגורדי השחקים הרחוקים בניו יורק ובשיקגו אל הצפון, אל הדרום, אל מזרח ומערב. אפילו מלחמת העולם הראשונה עזרה, כי יבולים באירופה נהרסו ומפעלים נסגרו, ופירוש הדבר היה עבודה רבה יותר לתעשייה האמריקאית.
בשישים השנים שאחרי מלחמת האזרחים גדלה אוכלוסיית ארה"ב פי שלושה – מ-35 מיליון ל-114 מיליון תושבים. באותו פרק זמן גדלה התפוקה פי 12–14. כלומר, התעשייה בארה"ב גדלה במהירות גדולה פי ארבעה מקצב גידול האוכלוסייה, וכעת, בשנות ה-20 של המאה ה-20, ענפי הייצור והחקלאות בארה"ב ייצרו הרבה יותר מכפי שיכלו למכור. האירופים חזרו בהדרגה לייצר בעצמם את המזון ואת הסחורות שלהם, והאמריקאים הגיעו למה שכונה בפי שר העבודה ג'יימס ג'. דיוויס 'רוויית הצורך' […] הדילמה הייתה פשוטה: אפשרות אחת הייתה שהחקלאים והמפעלים ייצרו פחות; אפשרות אחרת – שאנשים יצרכו יותר" (עמ' 79–80).
כך, לפי וולמן, התחולל השינוי התרבותי המשמעותי ביותר במאה העשרים. והוא הראיה לכך ששינויים מרחיקי לכת יכולים להתחולל בחברה האנושית המודרנית ולזעזע את עמודי התווך שעליהם היא ניצבת, לעצב בה מחדש את עולם המושגים.

מעוז המינימליזם, לפחות על פי כמות הבלוגים והספרים שעוסקים בו, הוא ארה"ב. כנראה כי זה המעוז והערש של תרבות הצריכה. ולפעמים הבלוגים והספרים האמריקאים האלה, באמת, פשוט בלתי נסבלים. עם הסגנון הניו אייג'י והקואוצ'רי שלהם, המעט דידקטי והמעט מתנשא וטרחני, ועם החלום האמריקאי הזה שלהם ובלבולי המוח על לידתו, על חייו ועל מותו, ועם מופרעי הקצה שבאמת הולכים עם זה עד הסוף, וסופרים לראווה ברשימות מטרחנות את כל החפצים שלהם. וכמובן, עושים זה עם זה תחרות, אבל עם טוויסט – למי יש הכי פחות.

הבעיה עם מינימליזם היא שהרבה מינימליסטים פוצים ונודניקים הצליחו להשניא אותו על כל מי שלרגע מגלה עניין ברעיון. יש הטוענים נגדם שמדובר בכת של אנשים כפייתיים, בסמל סטטוס של בורגנים ש"נמאס להם להיות אמידים", כי הרי מי שמסתפק במועט לא מתוך בחירה, אלא מכורח נסיבות חייו, לא נקרא "מינימליסט"; הוא סתם "עני". יש הסבורים שמדובר בקונספירציה של "אפל" שפשוט רוצה שבמקום שיהיו לנו כל מיני "חפצים", שזה מה-פאסה-קומפוזה, רק נעלה הכול לענן. ויש שפשוט חוטפים קריזה, ובצדק, על בלוגרים שחושבים שהם מאמנים ומומחים להעצמה ומתיימרים להשיא עצות לחיים טובים ולהציע תובנות בשקל. כי עיקרון פשוט להפליא, שלא מפסיקים לדבר עליו, נהיה חתיכת ניג'וס מעצבן.

אבל אם מזקקים את כל החפירה המוארת הזו לכדי תמצית די פשוטה, נדמה שבסך הכול הופעל איזה רפלקס הקאה לאומי שם באמריקה. חלק מתושבי האומה החזקה והעשירה בתבל פשוט נהיו אוביס במובן הרחב (…) של המילה, עד שחטפו מעצמם בחילה.

המינימליזם הוא כמעט הסוג היחיד של תרבות נגד, המרד האחרון שעוד נותר במערב הנצלן והשבע. כשפרסומות מתנפלות עליי מכל עבר, לפעמים באגרסיביות מקוממת ממש, והצעות להלוואות מגיעות אליי בהודעות טקסט ממקורות עלומים, ובטלוויזיה ובקולנוע משודר בעיקר תוכן שיווקי, ופחות תוכן חדשותי, אמנותי או בידורי בעל ערך אמיתי, וכן-חברת-מועדון לא-חברת-מועדון, ומשהו מהמבצעים שלנו? ולפנק-לפנק-לפנק, וכשאני כבר יודעת, כמו שיודע כל מי שלא חי במערה או בחלל, כמה עוולות יש בצדו השני של מטבע הפינוק הזה, גם לי מתחשק להקיא. להעיף הכול, כי ברוב המכריע ממילא אין לי שום צורך, ולהיות מינימליסטית. למרוד בתרבות הצריכה בכך שאשתתף בה כמה שפחות ואהנה מכל שנייה בלעדיה.
לפי וולמן, זו בדיוק הבעיה של המינימליזם – שהוא תגובת נגד, שהוא בחירה שאנשים עושים על דרך השלילה. אחרי סיפור האהבה הגדול שהיה לנו עם החומרנות, אומר וולמן, המינימליזם הוא בסך הכול הריבאונד.
וולמן לא סבור שמינימליזם הוא זרם תרבותי שצפוי להשתלט על המיינסטרים. אפילו לא קרוב לזה. הוא גם פוסל את מה שמכונה simple living כאלטרנטיבה שיש לה סיכוי לפלס דרך אל הזרם המרכזי, וגם את ה-medium chill, האנטיתזה למה שמכונה בעברית "אקזיט". וולמן מסביר שלאנשים כיום יש כל מיני דרכים להתמודד עם התרבות השלטת, שבמידה לא מבוטלת של בריונות דוחקת בנו לעבוד קשה, להזיע ולעשות מלא כסף כדי שנוכל לפרוש בגיל מוקדם, תשושים עד העצם, אבל עתירי הון, נזיל ונזיל פחות. זה האידיאל, וחלקנו לא ממש מתחברים אליו.
אבל וולמן סבור שלבעיית החפצימחנק יש פתרון אחר – הוא קורא לו experientialism.

 

IMG_20160903_092151

 

— ובינתיים ביומן הפינוי: עשרה זוגות נעליים חופפו בשבוע החולף אל מכולת הבגדים למחזור; מעט הבגדים שאנו לובשות מבין כל אלה שיש לנו כבר שבו אל הארון אחרי מחזור לבישה-כביסה-ייבוש-קיפול; ובארגזים נותרו בגדי הקיץ שאיננו לובשות כבר שנים ובגדי החורף הממתינים לטיפול דומה.
בגדול, רוב חפצינו עדיין ארוזים בערימת הארגזים שבסלון.

יום-יום, קפיטליזם סימן שאלה

STUFFOCATION – חלק א'

"בבוקר יום שני אחד בספטמבר 2010, התעורר אדם בשם ריאן ניקודימוס (Ryan Nicodemus) בחדר שלא היה בו דבר מלבד מיטתו. השמיים בחוץ היו כחולים. רוח קלה נשבה. אנשים פתחו שבוע חדש, לגמו קפה, נכנסו למכוניותיהם, נסעו צפונה לדייטון, דרומה לסינסינטי. היה זה יום כמו כל יום אחר. ניקודימוס התיישב במיטתו ומצמץ בעיניו. לצד מיטתו לא ניצבו מנורת קריאה או שידה, תמונות לא היו תלויות על קירות החדר, דבר לא היה שם פרט למיטה שישן בה ולמצעים שעליה.
הוא הסיט מעליו את השמיכה ופסע ברכות על השטיח, חלף על פני ארונות הבגדים הריקים ונכנס אל הפרוזדור. הבית היה ריק לגמרי. הדבר היחיד שעמד בו היה צליל מוזר. 'זה היה ממש משונה', נזכר ניקודימוס. 'כמו דממה, אבל מהדהדת מאוד'.
אילו היית שם, מתעוררת לבדך בבית ההוא, היית מדמה לחשוב שהתעוררת אל תוך חלום סוריאליסטי, בבית מוזר, יום לאחר שבעליו עזבו והותירו מאחור את כל רכושם בתוך ארגזים ושקיות אשפה למרגלות גרם המדרגות.
ניקודימוס ירד אל קומת הכניסה והרים את אחד הארגזים. הוא קרא את הכיתוב על התווית – "שונות 7" והזיז את הארגז הצידה. הוא הרים ארגז נוסף – "קשקושים מהמטבח 2" – והזיז גם אותו. הוא המשיך כך עד שמצא את ארגז "חדר אמבטיה 1" ונבר בו. הוא פנה לחטט גם בשקיות עד שמצא בהן והוציא משם מגבת רחצה. הוא סגר את השקית בקשירה, חתם את הארגז, ועלה להתקלח.
מתחת לזרם המים חשב לעצמו ניקודימוס, 'איך ההרגשה? משונה? טובה יותר? בית שאין בו דברים הוא טוב יותר או נורא יותר?' כי זה לא היה חלום, כל הבוקר הזה. זה היה ניסוי."
כך נפתח Stuffocation, ספרו של ג'יימס וולמן.

תוצאת תמונה עבור ‪stuffocation‬‏

זה שנים ארוכות שאני מינימליסטית wannabe. יושבת ומדמיינת את חפציי מתפּחתים, אבל לא עושה דבר. היו כמה ניסיונות קלושים לברור מבין כל מה שיש לי רק את מה שנחוץ לי באמת, אבל אף לא אחד מהניסיונות האלה הניב תוצאות; מדי פעם השלכתי משהו לפח או למכולת המחזור, לפעמים אפילו ערמות שלמות של ניירת, פריטי לבוש, כלי מטבח וסתם שמונצעס שהיו כגל אבנים שאין לו הופכין. אבל היה ברור שיש צורך בצעד הרבה יותר דרמתי כדי להשיל באמת את כל המשקל העודף מהדירה שלנו, ממרחב המחיה שלנו. כי מאז שעברתי לדירה משלי לפני 13 שנה, לא באמת הקדשתי מחשבה לסביבת המגורים המיידית שלי. שלושת מעברי הדירה התבצעו בחטף, חפצים ורהיטים נארזו, נערמו ונדדו אל כתובת חדשה, שם נפרקו ופוזרו כלאחר יד. פתאום, אחרי שנים של מגורים בין רהיטים לא אחידים וחפצים חסרי כל ערך אמיתי, תחושת המועקה הקבועה שמלווה אותי התגבשה לכדי החלטה. כשקראתי את התיאור שלעיל בפתח הספר של וולמן התרוממה בי סוף סוף תנופה וקמתי לעשות מעשה –
כל חפציי – תכולת ארון הבגדים, תכולת ארונות המטבח, תכולת המגירות כולן ותכולת כוננית הספרים – נארזו בארגזים לפני כעשרה ימים. כמו ניקודימוס, התעוררנו אני וד' בבוקר שבת שעברה אל דירה כמעט ריקה. רק ארגזים, תרמיל מתפקע מבגדים, שקיות אשפה מלאות בנעליים וכמה רהיטים כבדים ניצבו לעומתנו בסלון הדירה, ממתינים שנחרוץ את גורלם.

Displaying IMG_20160826_191424.jpg

בימים הראשונים יצאו מהארגזים בקילוח דק בעיקר בגדים וכלי מטבח; ספלי הקפה שלנו, סירים ומחבתות, כלי אוכל, קרש החיתוך, מכנסיים, חולצות, גרביים ולבנים. דברים שאנו משתמשות בהן על בסיס יומיומי מצאו מהר מאוד את דרכם בחזרה אל הארונות. אבל כעת, יותר משבוע אחרי שהכול נארז, כמעט הכול עדיין מונח בארגזים. שתי ארוניות, כוננית אחת ושידת מגירות קטנה, מיועדות למסירה. שולחן הכתיבה הענק שלנו יוחלף בשולחן קטן יותר שיתאים בדיוק לצרכינו ויתפוס הרבה פחות מקום. כוננית הספרים השחורה, שבמשך שנים עמדה בסלוני הדירות שגרתי בהן, הוצאה אל הרחוב ונאספה משם כעבור שעות אחדות על-ידי מישהו שכנראה הזדקק לכוננית יותר ממני. הספרים שהיו עליה, קרוב ל-500, בארגזים עכשיו. וד', ימים אחדים אחרי פרויקט האריזה, גילתה בוקר אחד בדרכה לעבודה את ספריית הרכבת, מצאה בה ספר של הסופר האהוב עליה, ולקחה אותו בהשאלה, נרגשת מההרפתקה החדשה של אי-בעלות. עכשיו שתינו יודעות לאן נעביר לפחות חלק מהספרים שלא נרצה בהם עוד. אין ספק שכמה ספרים יישארו, אבל יהיו אלה עשרות בודדות בלבד, שיישארו כי אלה ספרים שאנו רוצות לקרוא בעתיד הקרוב, או שכבר קראנו, וכל כך אהבנו, שמדי פעם אנו מציצות בהם שוב. שני מדפים ברוחב 1 מ' בלבד החלטנו להקצות להם. הם יהיו לבנים, תלויים מעל שולחן הכתיבה הקטן, שתלטנים ומעיקים הרבה פחות מהספרייה השחורה.

הארגזים כנראה ירבצו פה בסלון ובמרפסת עוד כמה שבועות. ודאי נוציא מהם עוד חולצה או שתיים, סיר פסטה, סיר פופקורן, אולי עוד כמה ספרים. אולי לא. אולי הספר הבא שנקרא יגיע גם הוא מספריית הרכבת, או מספריית רחוב, או מתוך ערמה שמישהו אחר ישליך כי לא ירצה בה עוד.

מימוש הפנטזיה של דילול החפצים, ההתעמתות החזיתית הזו עם כל מה שיש לנו כדי להבין מה מכל זה באמת נחוץ לנו, הוא הרפתקה שצפויה להימשך עוד זמן מה. בינתיים אני קוראת את ספרו של וולמן, שסוקר את ההיסטוריה המודרנית של החומרנות האנושית, מציג מחקרים מדעיים המלמדים שכלכלה המבוססת על צרכנות מובילה למחנק, לדיכאון ולאי-נחת, ומציע לנו להקדיש מחשבה לשאלה, מה הם הדברים החשובים לנו באמת, ולסלק מחיינו את כל היתר כדי לפנות להם פנאי ומקום.

"הפילוסוף הבריטי ג'רמי בנתם (Jeremy Bentham) נהנה יותר מכל לפתוח כל בוקר באכילת כמה עוגיות ג'ינג'ר חמות וחריפות, ובלגימת קפה חזק. אולם, כפי שהבחין בנתם, בעוד שנהנה מאוד מספל הקפה הראשון, הספל השני היה מענג הרבה פחות. כלכלנים וסוציולוגים מצאו לזה שם: חוק התועלת השולית הפוחתת. אך לא בטוח שיש צורך במונח טכני כדי להבין את הטענה של בנתם. נדמה שהאבחנה הפשוטה שלו היא תמצית בעיית החפצימחנק (stuffocation)  ופרדוקס החומרנות – מעט זה טוב, אבל בהחלט יכול להיות יותר מדי מכל הטוב הזה" (עמ' 64).

Displaying IMG_20160512_124842.jpg

קפיטליזם סימן שאלה

בשׂורת הצריכה

במסגרת חיפושיי במרחבי הרשת אחר חומר קריאה על מיתוס ה"צמיחה" נתקלתי במאמר של פעיל חברתי בשם ג'פרי קפלן (Jeffrey Kaplan). המאמר סוקר שינויים בענף התעשייה בארה"ב בשלהי שנות ה-20 של המאה הקודמת, ומראה כיצד הביאו לעולם את "בשורת הצריכה". תעשיינים ויצרנים ששלטו אז בכלכלה העולמית ניסחו מחדש את מניפסט התעשייה האמריקנית, וקיבעו תפיסות והרגלים שממשיכים לעצב את שוק העבודה ואת חיי היומיום של רובנו עד היום.

לצד המניפסט הזה מתאר קפלן אפשרות אחרת שהייתה לנו כשתהליך הייצור שוכלל באמצעות מכונות, אפשרות שכחברה בחרנו לוותר עליה – לעבוד פחות, להסתפק בפחות, ליהנות משפע גדול יותר של פנאי, ולכונן חברה שבה מרבית האוכלוסייה פנויה לפעילות משפחתית, קהילתית, פוליטית, תרבותית ויצירתית, במקום לכלות כמעט את כל זמנה בעבודה ובצריכה.

לקראת סיום המאמר, שפורסם לפני כארבע שנים, מצוטטות כמה אמירות אנטי-דמוקרטיות מפי בכירים בממשל ובאקדמיה בארה"ב ומתחדדת הסכנה המאיימת על חברה שמגדירה עצמה כחברה של צרכנים, חברה שניתן לכנות "חברת בּחְרָנים", שבה מקובלת התפיסה המקטינה, המחלישה והדכאנית שלפיה מימוש חופש הבחירה הוא פסגת מיצוי כוחנו האזרחי והפוליטי במדינה דמוקרטית. כשמעודדים אותנו לחשוב ששיא היכולת שלנו לשנות טמון בפתק שאנו משלשלים לתיבת ההצבעה ביום הבחירות או במוצרים שאנו בוחרים לשלוף ממדפי החנויות, נדמה שכל שעלינו לעשות הוא להישען לאחור, לבחון את ההיצע שמניחים לפנינו ולבחור מתוכו, בפאסיביות מוחלטת, מה שנראה לנו הכי טוב. וכשהכול מוצרים – גם עמדות פוליטיות, מחאות חברתיות, תקציבים של מדינות ומדיניות מיסוי, אפשר לסמוך על בעלי האינטרסים המנהלים את המשק שיפעילו את פלוגות הלוביסטים שלהם, את עיתונאי המחמד שלהם ואת "האקדמאים הבלתי-תלויים" שיערכו עבורם "מחקרים אובייקטיביים", וימכרו לנו בדיוק מה שמתאים להם שנקנה.

לאחר שקראתי את המאמר פניתי לבעלי הזכויות, וקיבלתי אישור לפרסם כאן תרגום לעברית של The Gospel of Consumption שפורסם לראשונה בגיליון מאי-יוני 2008 של המגזין האמריקני Orion. המאמר מובא כאן במלואו.

מכוניות פרטיות היו נדירות יחסית בשנת 1919 וכרכרות רתומות לסוסים היו נפוצות עדיין. בשכונות מגורים, פנסי רחוב חשמליים טרם תפסו את מקומם של מרבית פנסי הגז הישנים. ובתוך הבתים, החשמל נותר בעיקר פריט מותרות לאמידים.

עשר שנים בלבד לאחר מכן פני הדברים היו שונים לחלוטין. הרחובות נשלטו על ידי מכוניות וברוב בתי המגורים ניתן היה למצוא נורות חשמליות, מגהצים חשמליים ושואבי אבק. מכונות כביסה, מקררים, מצנמים, מסלסלי שיער, מכשירי "פרקולטור" להכנת קפה, כריות חימום, ומכונות להכנת פופקורן היו בנמצא ברבים מבתיהם של בני המעמד הבינוני-גבוה. ואף על פי שתחנת הרדיו המסחרית הראשונה החלה לשדר רק בשנת 1920, הציבור האמריקני ובו 122,000,000 בני האוכלוסייה הבוגרת רכש 4,438,000 מכשירי רדיו בשנת 1929 בלבד.

אולם למרות הגל הגדול של מוצרי הצריכה החדשים ומה שנראה כתיאבון בריא לצריכתם בקרב הציבור האמיד, התעשיינים היו מודאגים. הם חששו שמא יהיה קשה לשנות את ההרגלים החסכניים שמרבית המשפחות האמריקניות סיגלו לעצמן. ואולי מאיימת אף מזה הייתה העובדה שנראה היה כי היכולת התעשייתית לייצר סחורות מתגברת בקצב מהיר יותר מתחושת הציבור שהוא זקוק להן.

החשש הזה הוביל את צ'רלס קטרינג (Charles Kettering), מנהל מחלקת מחקר בחברת "ג'נרל מוטורס", לפרסם ב-1929 מאמר בכתב-עת תחת הכותרת "שימור תחושת חוסר שביעות הרצון של הצרכן". הוא לא הציע שיצרנים ייצרו מוצרים באיכות ירודה. כמו רבים מעמיתיו הוא הגדיר שינוי אסטרטגי בענף התעשייה האמריקני – מַעבָר מסיפוק צרכים אנושיים בסיסיים ליצירתם של צרכים חדשים.

בריאיון משנת 1927 לכתב העת Nation’s Business שר העבודה ג'יימס ג'. דיוויס (James J.Davis) מספק כמה נתונים להמחשת הבעיה שכונתה ב"ניו יורק טיימס" – רוויית הצורך. דיוויס ציין כי "באפשרותם של מפעלי הטקסטיל במדינה הזו לייצר את כל כמות הבד הדרושה, אם יפעלו במשך שישה חודשים מדי שנה" וכי 14 אחוזים מהמפעלים לייצור נעליים בארה"ב יכולים לייצר נעליים בכמות שתספיק לשנה שלמה. בכתבה נכתב עוד כי "ייתכן שבסופו של דבר ניתן יהיה לספק את הצרכים של אנשי העולם כולו באמצעות שלושה ימי עבודה בשבוע."

בכירים במגזר העסקי כלל לא התלהבו מהאפשרות שהחברה האנושית תפסיק להעמיד במרכזה את ענף ייצור הסחורות. מבחינתם, המכונות החדשות שנועדו "לחסוך בעבודה" לא ייצגו חזון של שחרור, אלא איימו על מעמדם במוקדי הכוח. ג'ון א. אדגרטון (John E. Edgerton), נשיא איגוד היצרנים האמריקני, הגיב בצורה אופיינית כשהכריז: "אני בעד כל מה שיעשה את העבודה לדבר משמח יותר, אך אני מתנגד לכל מה שיפחית מחשיבותה. יש לשים את הדגש על עבודה – עוד עבודה ועבודה טובה יותר." לטענתו "אין דבר שמניב רדיקליזם יותר מאומללות, פרט לפנאי."

בשלהי שנות ה-20 של המאה העשרים האליטה העסקית והפוליטית בארה"ב מצאה דרך לנטרל את האיום הכפול של קיפאון בצמיחה הכלכלית לצד רדיקליזציה בקרב מעמד הפועלים. היה אז יועץ תעשייה שכינה את הפתרון הזה בשם "בשורת הצריכה" – הרעיון שניתן לשכנע אנשים שלא משנה כמה יש להם, זה לא מספיק. "הוועדה לשינויים כלכליים מהעת האחרונה" שכינס הנשיא הרברט הובר (Herbert Hoover) בשנת 1929 תיארה את התוצאות והפליגה בשבחן – "באמצעות פרסום וכלים אחרים לקידום מכירות… ניתנה דחיפה משמעותית לייצור, וכך השתחרר הון שבנסיבות אחרות היה נותר בחשבונות סגורים." הם חגגו את פריצת הדרך הרעיונית – "מבחינה כלכלית אנו ניצבים בפני שדה פתוח חסר גבולות; שהרי ישנם רצונות חדשים שיסללו את הדרך עד אין סוף לרצונות חדשים מהם באותה מהירות שבה אלה יבואו על סיפוקם."

כיום "עבודה ועוד עבודה" היא הדרך המקובלת לעשות בה דברים. במין היפוך, השיפורים שנעשו מאז שנות ה-20 בציוד המכני שנועד לחסוך בעבודה העצימו את המגמה הזאת של "עבודה ועוד עבודה". מכונות  יכולות להביא לחיסכון בעבודה, אך רק אם הן מושבתות כשיש לנו כמות מספקת ממה שבכוחן לייצר. במילים אחרות, המכונות מציעות לנו אפשרות לעבוד פחות, אפשרות שכחברה בחרנו לא לנצל. תחת זאת, אפשרנו לבעלי המכונות האלה להגדיר את מטרתן: לא הפחתת כמות העבודה, אלא "הגדלת התפוקה" – ואיתה ההכרח לצרוך למעשה כל מה שהמכונות מסוגלות לייצר.

מימיו הראשונים של עידן הצרכנות היו מבקרים. אחד המשפיעים ביותר מביניהם היה ארתור דהלברג (Arthur Dahlberg) שספרו משנת 1932 Jobs, Machines, and Capitalism היה מוכר היטב בקרב מעצבי המדיניות ונבחרי הציבור בוושינגטון. דהלברג הכריז כי "הכישלון לקצר את יום העבודה… הוא גורם מכריע באופן הקצבת ההזדמנויות שלנו, בכמות העודפת של מפעלי תעשייה, בבזבוז העצום של התחרות, בפרסום שלנו המפעיל לחץ רב [ו] באימפריאליזם הכלכלי שלנו." מכיוון שאחוז ניכר מהתוצרת התעשייתית כבר לא נועד לספק צרכים אנושיים חומריים, יום עבודה של ארבע שעות היה הכרחי, לטענתו, כדי למנוע מהחברה להפוך לחומרנית במידה הרסנית. לדבריו, בכך שאיננו מקצרים את יום העבודה גם לאחר שכל צרכינו החומריים נענו, מניע הרווח נעשה "גם המחולל וגם המספק צרכים רוחניים." שהרי כשאין למניע הרווח לאן לפנות, "הוא עוטף את הסבונים שלנו באריזות נאות ומנסה לשכנע אותנו שזו הישועה לנשמתנו."

למשך זמן מה, הייתה חלופה. בשנת 1930 חברת "קלוגס", יצרנית דגני הבוקר המובילה בעולם, הכריזה כי כל עובדיה, שמספרם עמד על כ-1,500, יעברו ליום עבודה בן שש שעות במקום שמונה שעות. נשיא החברה לואיס בראון והבעלים ו. ק. קלוג (W. K. Kellogg) ציינו שאם החברה תעבוד "בארבע משמרות בנות שש שעות… במקום בשלוש משמרות בנות שמונה שעות, ניתן יהיה לספק עבודה ולשלם משכורות ל-300 משפחות נוספות בבאטל קריק."

אלה היו חדשות טובות לפועלים בתקופה שבה המדינה החלה שוקעת במהירות ב"שפל הגדול". אולם כפי שמסביר בנג'מין הניקאט (Benjamin Hunnicutt) בספרו Kellogg’s Six-Hour Day, בראון וקלוג לא רצו רק להציל משרות. הם קיוו להוכיח ש"סחר חופשי בסחורות, בשירותים ובעבודה בשוק החופשי לא מוכרח לבוא לידי ביטוי בצרכנות קלת דעת או בניצול אינסופי של אנשים ושל משאבים טבעיים." תחת זאת, "פועלים ייהנו מחופש בזכות עלייה הדרגתית בשכרם וקיצוץ בשעות עבודתם לטובת החירות האחרונה המובטחת להם בהכרזת העצמאות האמריקנית – רדיפת האושר."

חשוב להדגיש, חברת "קלוגס" לא התכוונה להפסיק להניב רווחים. מנהלי החברה טענו שגברים ונשים יעבדו ביעילות רבה יותר במשמרות קצרות יותר, ושאם מספר העובדים יגדל, כוח הצריכה הכללי בקהילה יגבר וכך תתאפשר קנייה של יותר סחורות, וביניהן גם דגני בוקר.

יום עבודה קצר יותר היה אמנם כרוך בקיצוץ שכר העובדים, אבל בחברת "קלוגס" העלו את תעריף המשכורת לשעה כדי לקזז את ההפסד באופן חלקי, וכמו כן, העניקו בונוסים לפי תפוקה כדי לעודד את העובדים להתאמץ. הפסקת הצהריים בוטלה בהנחה שהעובדים יעדיפו לסיים את עבודתם במשמרת המקוצרת ולעזוב את מקום העבודה מוקדם ככל שניתן. ב"מכתב אישי" לעובדים הצביע בראון על "ההכנסה המנטאלית" הגלומה "בהנאה מהסביבה הביתית, ממקום העבודה, מהשכנים, ומהנאות אחרות בחייכם שקשה יותר לתרגמם לדולרים ולסנטים." פנאי רב יותר, הוא קיווה, יוביל ל"סטנדרטים גבוהים יותר בבתי הספר ובחיים האזרחיים" ואלה ייטיבו עם חברת "קלוגס" בכך שיאפשרו לה "להעסיק עובדים שחיים בקהילה המורכבת בעיקרה מבתים טובים."

זה היה חזון מפתה, וזה עבד. חברת "קלוגס" נהנתה משגשוג ואף יותר מכך – עיתונאים מכתבי-עת כמו Forbes ו-Business Week דיווחו כי הרוב המכריע של עובדי החברה שמחו על המעבר ליום עבודה קצר. כתב אחד תיאר "הרבה גננוּת וייפּוּי הקהילה, עיסוק בספורט ותחביבים… ספריות הזוכות לחסות ולתמיכה, והרקע המנטאלי של אותם עובדים בני מזל… שנהיה עשיר יותר."

סקר שנערך אז מטעם משרד העבודה האמריקני לצד ראיונות שערך הניקאט עם עובדים לשעבר אישרו את תמונת המצב הזו. הסוקרים מטעם הממשל ציינו כי "הובעה מידה מועטה של חוסר שביעות רצון מהמשכורות הנמוכות כתוצאה מהקיצוץ בשעות העבודה, אף על פי שברוב המקרים הירידה ברמת ההשתכרות הייתה משמעותית." מרואיין אחד דיבר על "יותר זמן בבית עם המשפחה." מרואיין אחר נזכר: "יכולתי ללכת הביתה, והיה לי זמן לעבוד בגינה שלי." אחת המרואיינות ציינה שהמשמרת בת השש שעות אפשרה לבעלה "לבלות עם ארבעה בנים בגילים שבהם זה היה חשוב."

השעות הנוספות האלה הרחק ממקום העבודה אפשרו גם לחלק מהאנשים לעסוק בדברים שייתכן כי אחרת לא היו יכולים לעשות. הניקאט מספר כיצד בתום הריאיון איתה החלה אישה בת שמונים לדבר על פינג-פונג. "היינו נפגשים. היה לנו שולחן פינג-פונג וכל בני המשפחה שלי היו מגיעים לארוחת ערב וכל מיני דברים, וכולנו היינו משחקים פינג-פונג." בסופו של דבר זכתה אותה מרואיינת באליפות המדינה.

נשים רבות ניצלו את שעות הפנאי הנוספות לעיסוק במלאכות הבית, אבל אפילו במקרים כאלה, הן בחרו לרוב במלאכות ששילבו את כל בני המשפחה, כמו שימור מזון, למשל. אחת מהן סיפרה כיצד שימור המזון בבית נעשה "פרויקט משפחתי" ש"כולנו נהנינו ממנו", ובין היתר, הבנים שלה ש"נפתחו ודיברו בחופשיות." כפי שהניקאט מנסח זאת, שימור מזון נעשה "אמצעי למשהו חשוב יותר משימור מזון. סיפורים, בדיחות, הקנטות, ויכוחים, הוראות מעשיות, שירים, מכאובים ובעיות נעשו משותפים לכולם. הדיסציפלינה המודרנית של עבודה מנוכרת נזנחה לטובת סוג ישן… וחברותי יותר של עבודה משותפת."

אלה היו רכיביה של אקולוגיה אנושית שבה אלפי אינטראקציות קטנות, כמעט בלתי נראות, בין בני משפחה, ידידים ושכנים יוצרות מבנה מורכב שתומך בחיים החברתיים בדומה מאוד לתמיכה שמספקת שכבת הקרקע העליונה לקיומנו הביולוגי. כשאנו מאפשרים למי מאיתנו להתרושש, בין אם מתוך תאוות בצע או מרוב הפרזה, אנו מסכנים את הישרדותנו בטווח הארוך.

מצב הביש המודרני בו אנו מצויים הוא דוגמה לכך. בשנת 2005 ממוצע ההוצאות של משק בית בארה"ב (בחישוב מותאם לאינפלציה של הדולר) היה גדול פי 12 מאותו ממוצע בשנת 1929, שעה שממוצע ההוצאות על מוצרים שאורח חייהם ארוך יחסית – דברים גדולים כמו מכוניות ומכשירי חשמל – היה גבוה פי 32. בשנת 2000 זוג נשוי ממוצע עם ילדים עבד כמעט 500 שעות בשנה יותר מאשר בשנת 1979. ולפי דו"חות הבנק הפדרלי, בשנת 2004 ובשנת 2005 ההוצאות של יותר מ-40 אחוזים מהמשפחות האמריקניות היו גדולות מההכנסות שלהן. משק הבית הממוצע שקוע בחוב של 18,654 דולרים שאינו כולל משכנתה, והיחס בין חוב והכנסה למשק בית הגיע לרמת שיא והכפיל את עצמו בערך בשני העשורים האחרונים.

אנו עובדים עד כדי טירוף, פשוטו כמשמעו, רק כדי שנוכל לצרוך כל מה שהמכונות שלנו מסוגלות לייצר.

אולם היינו יכולים לעבוד ולהוציא הרבה פחות, ועדיין לחיות בנוחות. בשנת 1991 כמות הסחורות והשירותים שהופקו בכל שעת עבודה היו כפולים מכפי שהיו ב-1948. ב-2006 המספר הזה גדל ב-30 אחוזים נוספים. במילים אחרות, אם כחברה היינו מקבלים החלטה קולקטיבית להסתפק בכמויות שייצרנו ושצרכנו לפני 17 שנים, היינו יכולים לקצץ בשבוע העבודה המקובל של 40 שעות עבודה ולקצרו ל-5.3 שעות עבודה ביום, או ל-2.7 שעות לו היינו מוכנים לחזור לרמות של 1948. כבר ב-1948 היינו המדינה העשירה ביותר בעולם ורוב מדינות העולם לא הצליחו להדביק אותנו אז.

במקום להגשים את חיי החברה העשירים שחזון חברת "קלוגס" הציע לנו, רוששנו את הקהילות האנושיות שלנו באמצעות זן של חומרנות שמותיר אותנו בבידוד יחסי מבני משפחתנו, מחברינו ומשכנינו. פשוט אין לנו זמן בשבילם. בניגוד לסבים של הסבים שלנו שהעבירו את הזמן, אנחנו מבזבזים אותו. מתבונן מהצד עשוי להסיק שאנו לכודים במין קללה משונה, מין מלך מידאס בן זמננו, שמגעו הופך כל דבר למוצר שבנוי סביב שבב.

מובן שלא כולם יכולים לקחת חלק שווה בהילולת הקניות. מיליוני אמריקנים עובדים שעות ארוכות בשכר עוני שעה שרבים אחרים כלל אינם מצליחים למצוא מקומות עבודה. עם זאת, כפי שמפרסמים יודעים היטב, העוני אינו חיסון נגד בשורת הצריכה.

בינתיים, השפעת הבשורה התפשטה הרבה מעבר למדינת מוצאה. רוב הבגדים, מכשירי הווידיאו, הרהיטים, הצעצועים והסחורות האחרות שאמריקנים קונים כיום מיוצרות במדינות מרוחקות, לרוב על ידי אנשים שאינם משתכרים כיאות ועובדים בתנאי סדנאות יזע. את חומרי הגלם למרבית המוצרים הללו משיגים באמצעות הרס יערות או כרייה בשיטת strip mine (פיצוץ פני השטח ושימוש במחפרים) או כל אמצעי הרסני אחר של מיצוי משאבי טבע. כאן בבית, הפעילות העסקית מתמקדת בעיצוב המוצרים הללו, במימון תהליכי הייצור שלהם, בשיווקם ובמנִיית הרווחים.

חזונו של קלוג, למרות האהדה שזכה לה בקרב עובדי החברה, נהנה מתמיכה מועטה בין עמיתיו, בכירי המגזר העסקי. אולם ספרו של דהלברג השפיע מאוד על הסנטור (ומי שעתיד היה להיות שופט בבית המשפט העליון) הוגו בלאק, שבשנת 1933 הציע לחייב על פי חוק שבוע עבודה בן 30 שעות. אף על פי שתחילה נראה היה שרוזוולט תומך בהצעתו של בלאק, לא עבר זמן רב והוא צידד ברוב אנשי העסקים שהתנגדו להצעה. במקום קידום הצעת החוק, רוזוולט יזם סדרת שינויי מדיניות שהובילו לשבוע העבודה המקובל בן 40 שעות המוכר לנו, פחות או יותר, גם כיום.

עד שהצעת החוק של בלאק הגיעה להצבעה בקונגרס, נביאי בשורת הצריכה הספיקו לפתח את הטקטיקות ואת הטכניקות שלהם כבר שני עשורים לפחות, אך ככל ש"השפל הגדול" העמיק, הלך הרוח הציבורי נעשה לא חד-משמעי במקרה הטוב, בכל הנוגע לתפקידם של תאגידי הענק. איגודי עובדים צברו עוד ועוד תמיכה ציבורית ולגיטימיות חוקית וממשל רוזוולט, במסגרת תוכנית ה"ניו דיל" שקידם, החל ליישם רגולציה שלטונית של התעשייה בקנה מידה חסר תקדים. רבים מבעלי התאגידים ראו ב"ניו דיל" איום משמעותי. ג'יימס א. אמרי (James A. Emery), יועץ ראשי באיגוד היצרנים האמריקני (NAM) פרסם "קריאה למאבק" נגד "כבלי הרגולציה חסרת ההיגיון" ונגד "מעמסת המסים השוברת את גבינו" ותיאר את דוקטרינות ה"ניו דיל" כ"יצורים מהחלל החיצון הפולשים אל תוך המחשבה הלאומית שלנו."

בתגובה, אליטת התעשיינים שהייתה מיוצגת על ידי NAM ובה חברת "ג'נרל מוטורס", יצרניות הפלדה הגדולות, "ג'נרל פודס", "דוּפּונט" וחברות אחרות החליטה לקדם מסע תעמולה משלה. תזכיר פנימי שהופץ בקרב חברי איגוד היצרנים קרא "למכור מחדש לאזרח האמריקני הממוצע את היתרונות והרווחים שניתן ליהנות מהם בכלכלה תחרותית." NAM יצאה במסע יחסי ציבור נרחב אותו כינתה "הדרך האמריקנית". כפי שתיאר זאת פרוטוקול אחת מפגישות האיגוד, מטרת מסע התעמולה הייתה לקשור בין "יוזמה חופשית כפי שהיא נתפסת בתודעה הציבורית ובין חופש הדיבור, חופש העיתונות וחופש הדת כחלקים בלתי נפרדים מהדמוקרטיה."

רעיון הצריכה לא היה רק רכיב מרכזי במסע התעמולה; הוא גם עוצב מחדש במונחים פוליטיים. עלון מסע התעמולה שהופץ על ידי סוכנות הפרסום "ג'. וולטר תומפסון" סיפר לקוראיו שבמסגרת "קפיטליזם בבעלות פרטית, ה צרכן, ה אזרח הוא הבוס," וש"הוא לא מוכרח לחכות ליום הבחירות כדי להצביע, או להתכנסות חבר השופטים בבית המשפט כדי למסור את גזר הדין שלו. הצרכן 'מצביע' בכל פעם שהוא קונה פריט מסוים ומעדיף אותו על פני פריט אחר."

לדברי אדוארד ברניז (Edward Bernays), אחד המייסדים של תחום יחסי הציבור ומאדריכלי "הדרך האמריקנית", אפשרויות הבחירה בתאי ההצבעה דומות לאלה שבחנויות הכלבו; בשני המקרים על ההיצע להיות מורכב ממבחר מוגבל של הצעות שנקבעות בקפדנות על ידי מה שברניז כינה "ממשל בלתי נראה" של מומחים ליחסי ציבור ואנשי פרסום שעובדים מטעם מובילי המגזר העסקי. ברניז טען כי ב"חברה דמוקרטית" אנחנו, ועלינו להיות, "נשלטים, כשמוחותינו… מעוצבים, טעמינו מתגבשים ורעיונותינו מוצעים לנו בעיקר על ידי אנשים שלא שמענו עליהם מעולם."

איגוד היצרנים גיבש רשת ארצית של קבוצות פעולה כדי לוודא שהעלון מבית היוצר של סוכנות הפרסום "ג'. וולטר תומפסון" וחומר דומה לו יימצאו בספריות ובתוכניות לימודים בבתי ספר ברחבי המדינה. במסגרת מסע התעמולה גם התפרסמו כתבות מועדפות בעיתונים (לרוב תוך ציטוט אנשי אקדמיה "בלתי תלויים" ששילמו להם מאחורי הקלעים) והופקו כתבי עת פופולאריים וסרטונים שנועדו לילדים ולמבוגרים וזכו לשמות כמו "לבנות אמריקנים טובים יותר", "העסקים של העם האמריקני מוכרים" ו"אמריקה צועדת קדימה".

אולי ההצלחה הגדולה ביותר של יחסי הציבור במסע התעמולה של "הדרך האמריקנית" היה היריד העולמי שנערך בעיר ניו יורק בשנת 1939. מנהל יחסי הציבור של היריד כינה אותו "תוכנית יחסי הציבור הגדולה ביותר בתולדות התעשייה," כזו שתיאבק במה שכינה "תעמולת ה'ניו דיל'". משפט המפתח של היריד היה "בונים את עולם המחר", וזה בהחלט היה פורום שבו תאגידים אמריקנים עיצבו, פשוטו כמשמעו, את העתיד אותו היו נחושים ליצור. המפורסמת מבין התערוכות שהוצגו ביריד הייתה תערוכת Futurama של חברת "ג'נרל מוטורס" שהשתרעה על פני 3,250 מ"ר ובה סיירו המבקרים ב"דמוקרסיטי" – מטרופולין ובה כבישים מהירים רבי-נתיבים שהובילו את אזרחיה מבתיהם באזורי הכפר אל משרותיהם בגורדי השחקים שגדשו את העיר המרכזית הזו.

למרות היקפו ומפגניו המרהיבים, מסע התעמולה ל"דרך האמריקנית" לא עורר תמיכה נלהבת מיידית ונרחבת בתאגידים האמריקנים או בחזון העתיד התאגידי. אולם הוא הניח את התשתית האידיאולוגית לשינויים שהתחוללו לאחר מלחמת העולם השנייה, שינויים שהיו ראשיתה של מה שמקובל עדיין לכנות "החברה שאחרי המלחמה" – post war society.

המלחמה החזירה אנשים לעבודה במספרים שה"ניו דיל" לא התקרבה אליהם מעולם, והתעורר פחד ממשי שהאבטלה תכה שוב עם תום המלחמה. עובדי חברת "קלוגס" עבדו 48 שעות בשבוע בימי המלחמה ומרביתם היו מוכנים לשוב ליום עבודה בן שש שעות ולשבוע עבודה בן 30 שעות. רובם יכלו לעשות זאת למשך זמן מה, אבל ו. ק. קלוג ולואיס בראון העבירו את החברה לידי הנהלה חדשה בשנת 1937.

המנהלים החדשים ראו לנגד עיניהם רק עלויות הכרוכות ביום עבודה בן שש שעות, אך לא את היתרונות הגלומים בו, וכמעט מיד לאחר תום המלחמה פתחו במסע תעמולה שנועד לסכל את המעבר ליום עבודה קצר יותר. ההנהלה הציעה לעובדים מערך מפתה של תמריצים כספיים אם יסכימו לעבור ליום עבודה בן שמונה שעות. אולם בהצבעה שנערכה ב-1946, 77 אחוזים מהגברים ו-87 אחוזים מהנשים הביעו רצון לחזור לשבוע עבודה בן 30 שעות ולא 40. בבחירה הזו הם בחרו גם בירידה דרמתית למדי בהכנסותיהם לעומת רמת ההכנסה הגבוהה מלאכותית שהייתה להם בימי המלחמה.

החברה בתגובה נקטה באסטרטגיית התשה והציעה הסכמים מיוחדים לכל מחלקה שכללו תמיכה משמעותית במי שיבחר לעבוד שמונה שעות ביום, בעיקר לגברים המיומנים ביותר מבין העובדים. בתרבות האמריקנית של אותם ימי פוסט-מלחמה ופוסט-שפל-כלכלי, האסטרטגיה הזו זכתה להצלחה ניכרת. אבל לא כולם שיתפו פעולה. בחברת "קלוגס" היה מספר גדול, אך כזה שהידלדל אט-אט, של אנשים שהניקאט מכנה אותם Mavericks (כינוי לבעלי דעות עצמאיות ולא שמרניות). אותה חבורה התנגדה להנהגת יום עבודה ארוך. הם התקבצו בכמה מחלקות שבהן הצליחו לשמר יום עבודה בן שש שעות עד שהחברה ביטלה אותו אחת ולתמיד בשנת 1985.

ה"מווריקים" דחו את טענות החברה, האיגוד ורבים מעמיתיהם, שלפיהן הכסף הנוסף שיכולים היו להרוויח במשמרת בת שמונה שעות היה שווה את המאמץ. למרות ההבדל העצום במצב הסוציו-אקונומי בין השנים 1930 ו-1980, השפה שבה השתמשו אותם "מווריקים" כדי להסביר את העובדה שהם מעדיפים יום עבודה בן שש שעות הייתה כמעט זהה לזו שהשתמשו בה עובדי "קלוגס" 50 שנים קודם לכן. אישה אחת שהייתה מודאגת משעות העבודה הרבות של בנה אמרה, "אין לו פנאי לחיות, לבקר קרובי משפחה ולבלות במחיצתם, ולעשות דברים אחרים שהוא אוהב מאוד לעשות."

כמה אנשים התייחסו לקשר בין שעות עבודה ארוכות וצרכנות. אדם אחד אמר, "הסתדרתי טוב מאוד, אז לא הייתה כל סיבה שאעבוד יותר זמן מכפי שהייתי מוכרח." הוא הוסיף, "כולם חשבו שהם יתעשרו כשהסכימו לעבוד שמונה שעות ביום לפי תנאי ההסכם שהוצע להם, אבל זה ממש לא שינה משהו בצורה משמעותית… חלקם מיהרו לקנות מכוניות ולא הרוויחו הרבה מהעסקה הזו כי המכוניות גזלו את הכסף שנוסף לשכרם."

ה"מווריקים", מודעים היטב לעובדה שיום עבודה ארוך יותר פירושו פחות משרות, כינו את האנשים שרצו לעבוד במשמרות בנות שמונה שעות בתוספת שעות נוספות "חזירי עבודה". "פיטרו עובדים ב'קלוגס'," אישה אחת ציינה, "שעה שחלק מהעובדים עבדו כמויות אדירות של שעות נוספות – זה פשוט לא הוגן." אחרת ציטטה את ההיסטוריון ארנולד טוינבי (Arnold Toynbee) שאמר, "נחלוק בנטל העבודה או שנדאג למחוסרי העבודה."

תושבי ארה"ב בשנות ה-30 מוכות המיתון, כשלרשותם מה שנראה לנו כיום רמה נמוכה מאוד של מוצרים, בחרו ברצון לעבוד פחות שעות מאותן סיבות שבגללן חלק מילדיהם ונכדיהם עשו זאת בשנות ה-80: לפנות יותר זמן לעצמם ולבני משפחותיהם. יש לנו אפשרות, כחברה, לעשות בחירה דומה גם כיום. אך לא נוכל לעשות זאת כיחידים. ה"מווריקים" בחברת "קלוגס" עמדו על שלהם במשך שנים אל מול לחצי החברה והלחץ החברתי שהופעל עליהם, אך בסופו של דבר, המשק לא אפשר להם לבחור לעבוד פחות ולצרוך פחות. הסיבה לכך פשוטה – הבחירה הזו מנוגדת בבסיסה ליסודות המשק עצמו, לפחות לפי המבנה שלו כיום. הגברים והנשים שהגו את יצירת החברה הצרכנית הבינו שלקחו על עצמם משימה פוליטית, ותנועה פוליטית רבת עוצמה תצטרך לקום ולפעול כדי לשנות את המגמה הנוכחית.

לגרסתו של ברניז ל"חברה דמוקרטית" שבה הכרעות פוליטיות משווקות לצרכנים, יש כיום חסידים רבים. דוגמה לכך היא הערה של אנדרו קארד (Andrew Card), ראש סגל הבית הלבן בתקופת נשיאותו של ג'ורג' ו. בוש. כשנשאל מדוע המתין הממשל כמה חודשים לפני שהציג את טיעוניו בעניין המלחמה נגד עיראק השיב קארד, "לא חושפים לציבור מוצר חדש בחודש אוגוסט." ובשנת 2004, אחד התיאורטיקנים המובילים בארה"ב בתחום התיאוריות המשפטיות, השופט הפדרלי ריצ'רד פוזנר, הכריז כי "דמוקרטיה של נציגים… כרוכה בחלוקה בין שולטים ונשלטים" כשהראשונים הם "המעמד המושל" וכל הנותרים מיישמים צורה של "ריבונות הצרכן" במרחב הפוליטי באמצעות "הכוח לא לקנות מוצר מסוים. בידיהם הכוח לבחור, אך לא הכוח ליצור."

לעתים מופיעות עמדות אנטי-דמוקרטיות בוטות אף יותר במסמכי העבודה של צוותי חשיבה בכירים. דוגמה אחת כזו היא תרומתו של החוקר הבולט בתחום מדעי המדינה מאוני' "הרווארד", סמואל הנטינגטון (Samuel Huntington), לדו"ח "הוועדה המשולשת" בנושא "משבר הדמוקרטיה" משנת 1975. הנטינגטון מזהיר מפני "עודף דמוקרטיה" בהצהירו כי "מערכת פוליטית דמוקרטית מחייבת לרוב מידה מסוימת של אדישות ושל חוסר מעורבות מצדם של חלק מהאזרחים והקבוצות." הנטינגנטון מציין כי "קבוצות משולי החברה, כמו במקרה של השחורים, למשל, נעשות כעת שותפות מלאות במערכת הפוליטית" וכך מציבות "סכנת עומס יתר על המערכת הפוליטית" וחותרות תחת סמכותה.

לפי השקפה אליטיסטית זו, בני האדם בלתי יציבים ובּוּרים מכדי לממש שלטון עצמי. "פשוטי העם", הנתפסים כאמצעי ייצור במקומות עבודתם וכצרכנים בבתיהם, נדרשים למלא את התפקידים שנקבעו להם כדי לשמור על יציבות חברתית. פוזנר, למשל, התבטא בזלזול כלפי הצעה לקיים "יום שיח ושיג לאומי" בטענה שזו "הפחתה קטנה אך לא חסרת חשיבות בכמות העבודה היצרנית." בדברים אלה הוא ממשיך את דרכו האידיאולוגית של אחד ממובילי המגזר העסקי שהזהיר פן מיתון הציווי "עוד עבודה ועבודה טובה יותר" יוליד "רדיקליזם".

כבר בשנת 1835, פועלים ששבתו בבוסטון במאבק למען קיצור יום העבודה הכריזו כי הם זקוקים לזמן הרחק ממקום העבודה כדי להיות אזרחים טובים: "יש לנו זכויות ויש חובות שעלינו למלא כאזרחי ארה"ב וכחברים בחברה האמריקנית." כפי שפועלים אלה הבינו היטב, בכל דמוקרטיה בעלת משמעות דרושים אזרחים ששואבים ממנה כוח ליצור ואז ליצור מחדש את הממשל שלהם, ולא כאלה שמהווים רק מסת מצביעים שנדחקת לשוליים עד שכל שהיא עושה הוא לבחור מתוך היצע שמוגש לה על ידי שליטים "בלתי נראים". אזרחות דורשת מחויבות להקדיש זמן ותשומת לב, מחויבות שלא מתאפשרת כשאנשים עזובים לנפשם במחזוריות מואצת והולכת של עבודה וצריכה.

אנו יכולים לשבור את המחזוריות הזו בכך שנכבה את המכונות שלנו כשהן מסיימות לייצר מספיק ממה שנחוץ לנו. אם נעשה זאת, תהיה לנו הזדמנות ליצור מחדש קהילות בריאות כמו אלה שהחלו לצוץ כש"קלוגס" הנהיגו יום עבודה בן שש שעות, קהילות שבהן רווחה אנושית היא השיקול המכריע ולא מרותן של המכונות ושל בעליהן. אנו יכולים ליצור חברה שבה לאנשים יש זמן לשחק יחד וגם לעבוד יחד, זמן לפעילות פוליטית למען האינטרסים המשותפים להם, וזמן להתווכח בשאלה מה הם אותם אינטרסים. שילוב פורה כזה של מערכות יחסים אנושיות חיוני ליצירת חברות אנושיות בריאות, שבתורן חיוניות לקיומו של כוכב לכת בר-קיימא.

אם אנו רוצים להציל את כדור הארץ עלינו להציל גם את עצמנו מעצמנו. נוכל להתחיל בכך שנחלוק בעבודה וגם בעושר. ייתכן מאוד שנגלה כי יש מספיק משניהם לכולם.

קפיטליזם סימן שאלה

שפע סימן שאלה (עאלק סימן קריאה)

רוב הבדיחות על חשבונם של צמחונים וטבעונים עבשות כביסקוויטים דאשתקד. לא הייתי טורחת לכתוב פוסט שלם בגלל בדיחה אחת, האחרונה ששמעתי, אלמלא הייתה נשמעת לי כמו סימפטום ומעוררת בי מחשבות על בדיחה אחרת, אבל דומה – שטיפת המוח האמריקנית שההתפכחות ממנה חוגגת יומולדת שנה. יאפ, המחאה הזאת.

"יש כל כך הרבה אפשרויות בעולם, לוותר על אחת מהן מתוך בחירה זה מצחיק."

מישהי אמרה את זה לא מזמן לד' בשיחה שגלשה לטבעונות. מישהי שחושבת שלא לרצות משהו מכל מה שאפשר לרצות, זה מצחיק. מישהי שלפי ההיגיון הפשטני הזה שלה, אם אני יכולה לדהור ברחובות רכובה על אופנוע הארלי או אופני "פיקסי" אופנתיים ואני מעדיפה את אופני ההרים הישנים שלי, אני מצחיקה, ואם אני יכולה לקנות 20 קילו תפוחים, אבל אני מסתפקת בקילו אחד, זה קורע. וכן הלאה וכיו"ב, אינספור דוגמאות. וכל זה תוך התעלמות מוחלטת מהעובדה שאת רוב הדברים שרוב האנשים בעולם הזה רוצים, הם לא יכולים להרשות לעצמם. לא באמת.

האמירה הזו שלעיל משתייכת לאחד משני המחנות הגדולים שביניהם מתחלקים מרבית המסתלבטים על צמחונים ועל טבעונים – במחנה האחד נמצאים אלה שחושבים שכל מי שבחר לא לאכול בשר הוא צדקן יהיר ויפה נפש שחושב שהוא טוב מאחרים, מוסרי ונאור והומני מהם, ואולי זה נכון במקרים מסוימים, אבל אם לדבר בשם עצמי בלבד, אני פשוט כבר לא יכולה, במצפון שקט, לאכול בשר, ומצפון לא שקט מוציא לי את התיאבון. זה הכול. אז עם ליצנים מהסוג הזה פחות קשה לי להתמודד, כי הם והפסיכולוגיה-בשקל של בדיחות הקרש הקלישאיות וחסרות הסובלנות שלהם נשכחים במהרה.

אבל המחנה השני, זה שהשתייכתי אליו עד לא מזמן, זה שהבלוג הזה מתעד את הניסיון שלי להיחלץ ממנו, הוא המחנה של אלה שלא רק שאינם מאמינים שלפעמים פחות זה יותר, הם מאמינים בקנאות שאפילו רק טיפה פחות זה איום ונורא. זה המחנה של מי שקונה את השטיק האמריקני שמתעקש לשכנע אותנו שאנחנו מדהימים, שאין עלינו, שהכול מגיע לנו, שמימוש עצמי ומיצוי החיים האלה מתבטאים בלרצות, לרצות הרבה, ואז לרצות יותר ולרצות את זה כל הזמן. וגם למהר ולקנות כל מה שאנחנו רוצים, מיד, בלי לדחות סיפוקים, כי לחסוך ולקנות אחר כך זה לתבוסתנים, לקמצנים, לאנשים שהקיק שלהם הוא לשבת מדי פעם עם ניירת מלאה מספרים, לעשות חישובים, לתכנן את ההוצאות, לחשב מאזנים… צ'עמם. אנחנו צעירים מלאי חיים ותאוות, מגניבים, ספונטנים, הרפתקנים, ואנחנו הולכים על זה. מדחיקים את העו"ש ואת הזיקנה שלנו, קונים בתשלומים, מגהצים את כרטיס האשראי כל עוד מסכימים לקבל אותו. אלה החיים הטובים.

אשליית השפע. יש, כביכול, שפע של אפשרויות, שפע של הזדמנויות, ועלינו רק לבחור ביניהן. אבל השפע הזה, המיוחצן היטב, לא אמיתי. רוב האנשים לא יכולים להרשות לעצמם ליהנות ממנו, לא באמת. מי שקונה דירה ומשלם עליה משכנתה במשך עשרים וחמש או עשר שנים או אפילו שנה, לא יכול להרשות לעצמו לקנות דירה. מי שקונה דירה במזומן, רק זה מישהו שיכול להרשות לעצמו דירה משלו. מי שיכול לקנות אוטו במזומן יכול לומר שידו משגת אוטו. מי שקונה אוכל, בגדים, מכשירים חשמליים, ביטוחים, בפחות משני תשלומים, מי שיכול לרכוש משהו בלי לגלגל את ההוצאה לחודש הבא, רק הוא יכול לומר שידו משגת, אבל אורח החיים הזה – מינוס בבנק, אשראי ותשלומים, אורח חיים שנראה לרובנו טבעי כמו השמש בצהריים, כי אנחנו לא מכירים אחר מלבדו, זה לא שפע אמיתי, זה שפע מדומה. רק קומץ אנשים חיים במזומן, כי יש להם המון כסף. סך הכנסותיהם גבוה מסך ההוצאות החודשיות שלהם. רוב אוכלוסיית העולם לא חיה ככה, היא חיה על חשבון הכנסות עתידיות, בחודשים הבאים, ולרוב, גם בשנים הבאות.

אופציית החיסכון לא מיוחצנת באותה אובססיביות. ריביות שבנקים מציעים על פקדונות הן לרוב מגוחכות וכך משקפות היטב את מעמד קונספט החיסכון במערכת כלכלית שבה מעודדים אותנו לעשות בדיוק את ההפך: לקחת עוד ועוד הלוואות, לשקוע בחובות עתירי ריביות, לקנות כל שטות באשראי ובתשלומים. אם במקום לשלם משכנתה ב-25 השנים הקרובות אחסוך את הכסף הזה, יכול להיות שבעוד 25 שנים אוכל להרשות לעצמי דירה, להרשות לעצמי באמת, לא בכאילו, אבל למי בכלל נשאר כסף לחיסכון כשהמחיה הבסיסית לא מפסיקה להתייקר בלי שום תיאום עם השכר, וגם אילו יכולתי, בחברה הישגית כמו זו שאנו חיים בה, שלא מפסיקים לדבר בה על צמיחה כאילו היא ערך עליון ונחלת הכלל, זה שיא העולב, לחסוך. זו חוצפה, זו חבלה במשק. צריך לחיות את הרגע, לכלות מה שיש וגם מה שאין. ומה שיהיה יהיה. כי לנשום זה לא לחיות, כידוע, ולפנק-לפנק-לפנק, ומגיע לי הטוב ביותר ומגיע לך הטוב ביותר וכל זה.

וכאילו לא די בעצם האשלייה, יחצני השפע גם מקפידים לייצר את התחושה שמי שלא ממצה את השפע המדומה הזה, מי שלא לוקח כי יש, הוא לוזר. אורזים אותו, את השפע עאלק הזה, בנייר מבריק של בריאות ושל אושר, של מימוש עצמי ושל הרפתקנות, וזה אמור להיות התרכיז, טעם החיים, המתנה שלנו לעצמנו – הדברים שאנו יכולים לקנות הם האושר שלנו, אורח החיים הבריא שלנו, שמחת החיים שלנו, ההנאה. ובתוך כל זה יוצרים מין מיסוך בינינו, המקפידים ליהנות מהשפע המוצע לנו, ובין מי שמספק לנו אותו – העבדים המנוצלים המייצרים את כל הגאדג'טים שאנחנו צורכים, תופרים את הבגדים שאנחנו לובשים, בונים את הבניינים שלנו, סוללים את הכבישים שלנו, מאבטחים את הקניונים שלנו ומנקים את הבתים ואת הרחובות שלנו ואין להם אפילו שמץ של סיכוי ליהנות מהשפע הזה אי פעם אם המודל הכלכלי יישאר כפי שהוא – כזה שמיטיב אך ורק עם הקומץ שמעצב אותו ומנהל אותו לתועלתו האישית.

את כל זה מקפידים באדיקות ובבריונות להסתיר מפנינו כדי שהשפע ייראה מזהיר ומגניב ורומנטי. ואמיתי, כמובן, כאילו הוא באמת גם שלנו. כאילו אם רק נרצה, ונעבוד מספיק קשה, נוכל להרשות לעצמנו יום אחד מה שהבכירים בוול-סטריט יכולים להרשות לעצמם. ורובנו קונים את הקלישאה המקושקשת הזו.

ומרביתנו, כמו זו המצוטטת בפתח הפוסט, אלה שמהללים את השיטה ש-@$#^%#$%^ אותם ונאנקים בתוך שלולית זיעה מרוב מאמץ לשחק לפי הכללים שלה, נאלצים לעבוד במקומות עבודה שהיינו שמחים לעזוב, אבל אנחנו לא יכולים להרשות לעצמנו כי שוק העבודה לא מציע לנו שום משרה בתחומי העניין וההתמחות שלנו, ושכרנו נשחק, אבל זה מה יש, וגם על זה מצפים מאיתנו להגיד תודה, כי לא התמזל מזלנו להתברג במקצוע הנכון, ולפחות אנחנו לא מחוסרי עבודה, ואנחנו גם נאלצים לעבוד המון שעות במשרה מלאה אחת לפחות כי אחרת לא נסגור את החודש, וזה מותיר לנו מעט מאוד פנאי, וקדחת העבודה, מרוב אדרנלין או מרוב חרדה או מרוב הדחקה, מייצרת אצלנו איזו אמונה שאוטוטו נגיע רחוק, שעלינו על הדרך הנכונה, רק להיות קצת יותר חרוצים, קצת יותר עקשנים, ואנחנו שם.

רובנו מסרבים בתוקף להודות שהשיטה רקובה, ולא רק זה, לא פעם אנחנו מגינים עליה בחירוף נפש כי להודות שאינך יכול להרשות לעצמך משהו מכל השפע שהעולם הזה מציע, להודות שקשה לך, שאתה נאבק על קיומך ומשווה מחירים ומכבה את האור כשאתה יוצא מהחדר, זה לצאת לוזר, להיות במאסף, להשתרך בקצה האחורי של הטור הכל-אמריקאי הזה, של אנשים שצועדים לעבר ההצלחה. אז כולנו נותנים לצועדים בראש להכתיב את סדר העדיפויות, לקבוע מה המקצועות הנחשבים ביותר, השווים הכי הרבה, מה כללי המשחק, מה צודק, מה הגון והאינטרסים של מי זקוקים להגנה (של בעלי ההון, כמובן, אחרת ידירו רגליהם מהארץ ואנחנו נינטש וגורלנו יהיה רע ומר, כך מספרים לנו). מעטים מעזים להתייצב מול הטענות המוטחות בנו, "יא עצלנים! תעבדו גם בשלוש עבודות אם צריך! תחסכו במקום לקנות אייפונים ולפטופים, תפסיקו לאכול בחוץ, תפסיקו לטייל בחו"ל!" ומשיבים שזה כבר מזמן לא עניין של צניעות וחסכנות, זה מזמן לא עניין של הסתפקות במועט, זו פשוט משימה בלתי אפשרית בעולם הזה, שנהיה כאן, לרצות קצת. אפילו המעט ההכרחי (קורת גג, חשמל, מים, תחבורה) יקר בטירוף והשכר, כמובן, לא מתעדכן בהתאם. שלא לדבר על זה שהסתפקות במועט בעולם שיש כל כך הרבה ממה ליהנות בו (עאלק, כאמור) זה תמהוני, לא אתי אפילו, ולא מוסרי. זה מעכב את הצמיחה. זאת בדיחה.

גם לא מכבדים אותי בפירות וגם מצפים ממני לקנות באשראי כדי להניע את הכלכלה שלהם. ואני מצחיקה.

ואחרי ששמעתי מד' על היציאה הזאת נזכרתי בכל מיני דברים שאמרו אנשים שצמחונות מצחיקה אותם, שלא לדבר על טבעונות, נזכרתי בפרצופים שנמרחו אז על פניהם, ותהיתי מי פה המתנשא, מי חושב שהוא טוב יותר ממי, ולפי איזה היגיון להיות מינימליסטית wannabe זה יותר מצחיק ונלעג מלהיות עשירה בכאילו.